La forma de diferenciar un producto en la mente
del consumidor. De eso se trata el Posicionamiento según sus propios autores: Al Ries y Jack Trout. Este último, autor
consolidado, estratega y gurú que ha
hecho del Posicionamiento toda una filosofía del marketing (y de vida). Afirma en sus libros de
Posicionamiento (1992), el Nuevo Posicionamiento (1996), En Busca de lo Obvio (2008) y El
Reposicionamiento (2010) que el verdadero éxito llega cuando se logra una
posición o percepción deseada del producto en un terreno difícil, complejo y
profundo: la mente del consumidor.
Entender el Posicionamiento
es bastante simple (y en eso se basa su éxito: la simpleza) pero aplicarlo requiere de
muchos años, arduo trabajo y decisiones inteligentes
por parte de los especialistas de marketing. Según Trout, el Posicionamiento estratégico se debe construir en base a
dos factores cada vez más importantes en todas las guerras de la mercadotecnia:
la
competencia y el consumidor. El
atributo que se va a manejar en el Posicionamiento no lo debe tener la
competencia (porque ya no se manejaría ningún elemento diferenciador); una vez
definida el atributo diferenciador se debe transmitir de forma simple, efectiva,
importante y racional (con alguna carga emocional paralela) al consumidor. De
esto nos encargaremos de explicar en este post pero profundizaremos en empresas
y marcas peruanas.
Diferenciarse con simpleza y
efectividad
Solo las marcas que tienen un
Posicionamiento claro, simple y diferenciable tienen el éxito asegurado con
grandes cuotas de participación de mercados, asegura Trout. Asimismo, se destaca que el mensaje diferenciador se diseñe
y comunique en una sola palabra. Esto es lo ideal. En la industria automotriz
tenemos ejemplos claros. Volvo:
Seguridad, Mercedes Benz: Ingeniería, Toyota: Confiabilidad, BMW: conducción,
Ferrari: velocidad. Las que no gozan de una idea diferenciadora como las marcas
mencionadas, simplemente no están en las listas de los autos más vendidos en el
mundo.
Igual pasa en el sector de
las gaseosas. Coca Cola es ahora Felicidad (antes la Auténtica), Pepsi: el Cambio
(antes, el Sabor de la nueva generación), Fanta: Diversión, Inca Kola: Creatividad y Kola Real:
Precio. Cada una de estas marcas ha
logrado adueñarse de una posición en el mercado; para ser más específicos, en
la mente de los consumidores que las identifican en base a estos atributos
diferenciados. Trout las llama marcas enfocadas que ya tienen una
percepción clara y específica en los
segmentos de mercado. Una marca nueva de gaseosa que quiera entrar a competir
deberá estudiar minuciosamente estos atributos diferenciadores de la
competencia, armar un mapeo de posicionamiento y buscar una idea diferenciadora
que le permita distinguirse de las demás; pero teniendo en consideración algo:
que sea importante para el consumidor.
Marcas desenfocadas
Puede pasar también lo
opuesto: marcas desenfocadas con posicionamientos
confusos y que no le están generando valor en ninguna dirección. Por ejemplo,
en el sector de las aguas, ¿existe realmente algún factor de diferenciación
entre ellas? Creemos que no la hay. La
propuesta de valor de Interbank dice “el
tiempo vale más que el dinero” ¿Realmente es el banco que tiene la mayor
cobertura de agencias y cajeros?,
¿tendrá la atención más rápida en ventanilla ¿toda su cadena de valor está en
función de ahorrar tiempo al cliente? Sin duda, un posicionamiento confuso o,
simplemente, propuestas de valor que no se cumplen. Es por eso que el BCP sigue
siendo el líder: su posicionamiento es sostenido por su servicio. De aquí algo
muy importante. El Posicionamiento debe estar en todo: en la misión
estratégica, en el eslogan de la marca,
la estrategia diferenciadora, la
estructura de la cadena de valor, debe
ser la motivación de los empleados, en las campañas de marketing y todo el mix
debe girar en torno a ello. De otro modo, el posicionamiento no pasará del
papel.
Bembos también afronta un
problema de desenfoque. ¿Sigue siendo el tamaño de sus hamburguesas un buen
posicionamiento? Para ser sinceros, hasta estas alturas del partido, nadie
tiene claro su posicionamiento porque, simplemente, la empresa no tiene un enfoque
diferenciado. La marca debería orientarse a algo que no tenga que ver con el
servicio rápido o el sabor parrillero de las hamburguesas; posicionamientos que
ya le pertenecen a Mc Donald´s y Burger King, respectivamente.
¿Posicionamiento? Todavía no ha
pasado por aquí
![](http://4.bp.blogspot.com/-bmWhozPFXPE/UlvphwiFSpI/AAAAAAAAAFk/QZGggW0SzIA/s1600/joaquin+miro.jpg)
Puede pasar también que la empresa ha manejado muy bien su posicionamiento durante muchos años en el mercado, tienen ganada la batalla en la mente del consumidor con una posición diferenciada; y, de pronto, cometen el grave error en desenfocar la marca. John Holden es una marca asociada hace muchos años con la moda elegante masculina (es una marca totalmente varonil). Entonces, ¿por qué atentar contra ellos “mismos “cuando hace un año decidieron lanzar una línea para mujeres con el mismo nombre? Craso error. La lógica es simple: los mercados ya tienen definido que John Holden es una marca masculina; una línea femenina no va con la percepción que las personas han construido de la marca en todos estos años. A Joaquim Miro sí le ha funcionado porque no es una marca que se ha asociado con algún género en particular. Su posicionamiento es el de una marca de diseñador y vende moda sofisticada con líneas y colecciones para hombres y mujeres sofisticados. En buena hora, Michelle Belau desistió de lanzar una línea masculina. La percepción de esta marca es ultra femenina.
Herbi lanzó un panetón al
mercado con su marca. ¿¡Panetón!? Igual, no creemos que esta idea vaya a
funcionar. Los mercados saben que Herbi es una marca de infusiones; es un
especialista en este tipo de productos. Si quieren diversificar el negocio, la
solución es crear una marca nueva. Problema resuelto.
![]() |
Panetón Herbi |
El sector de las cervezas,
Backus ha logrado diferenciar muy bien sus marcas: Pilsen Callao: la Amistad,
Cristal: Peruanidad, Cusqueña: Estilo de
vida y, por otro lado, Brahma, se ha
quedado con Precio. Todo lo contrario pasa en los sector de las aceites. Alicorp está haciendo muy poco para
diferenciar sus marcas de aceite de cocina: Capri, Cocinero, Primor, Friol y
Cil ¿realmente manejan atributos diferenciadores? Para nada. La única
diferenciación es el precio y el insumo del cual están hechos: los de maíz
cuestan más que los de soya. Ahí acabó el posicionamiento. Con casi 95% de
cuota de participación de mercados ¿Por qué hacer más?, dirán los de Alicorp. “El precio es el peor enemigo de la
diferenciación”, dice Trout.
Tal es el poder del
Posicionamiento de unas marcas que algunas de ellas se convirtieron en los
genéricos de sus categorías. Monumental ventaja. En la mayoría de los casos, siguen siendo los
líderes del mercado y ocupan las primeras posiciones en la mente del
consumidor. Así tenemos que cuando vamos
a la bodega y pedimos un detergente se dice: “Deme un Ace”. Compramos avena y solicitamos de
frente: “una bolsa de Quaker, por
favor”. Igual pasaba con la pasta dental, se decía: “un kolynos”. Estas marcas han logrado estas posiciones
envidiables porque fueron las primeras en sus categorías y, generalmente,
llevan entre 70 a 90 años en el mercado. En el Perú tenemos varios casos de liderazgo y posicionamiento claro en
categorías como Helados: Donofrio, Gaseosas: Inca Kola y Coca Cola, Cerveza: Pilsen y Cristal, Chocolates: Sublime, Leche: Gloria y Laive, el sector avícola: San Fernando, Galletas:
Field, Bancos: BCP. Todas ellas ocupan
las primeras (o segundas) posiciones en
sus categorías y su posicionamiento es bastante claro.
Mucho se habla por estos días
de estrategias competitivas, del neuromarketing, el branding y los famosos Insights.
Sin embargo, el Posicionamiento, creado por All
Ries y Jack Trout, en 1969, es la madre de todas las teorías del marketing
estratégico y sigue conservando una vigencia impecable hasta estos días. Todos
los ejemplos anteriormente mencionados lo demuestran. Las empresas y marcas señaladas
han aplicado diferentes estrategias y
campañas de marketing para mantenerse e incrementar su participación de
mercados; pero la única que les ha asegurado el éxito hasta hoy es la
siguiente: un posicionamiento simple, claro, efectivo y basado en una única
idea diferenciadora que perdura en el tiempo.
Algo así como una diminuta y genuina llama encendida en el principal
terreno de batalla del marketing: la mente del consumidor, el gran constructor
de marcas. Para terminar les dejo
con una frase de Trout
que resume este post: Un buen posicionamiento, nunca muere.
Por César Ventura Pinedo.
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