¿Cuál es la vigencia de la Ventaja Competitiva? Llegó el tiempo de reinventarla con estrategias de diferenciación efectivas para productos y servicios.

Ventaja Competitiva.Porter

Creación de Valor que una empresa es capaz de entregar a sus clientes para un desempeño superior frente a otras empresas. Ese es el concepto de Ventaja Competitiva acuñado por su creador: el famoso consultor y profesor de Harvard, Michael Porter, quien afirma que la cadena de valor (también de autoría Porteanea [1] )  de una empresa y sus productos se pueden orientar a tres grandes Ventajas Competitivas: Liderazgo en Costos (precios bajos), Diferenciación (Alta calidad) y Enfoque o Alta Segmentación (Nicho de mercado).  Todos debemos estar agradecidos con Porter porque nos ayudó a entender que las empresas necesitan ventajas competitivas para orientar su cadena de valor, estrategias, procesos, productos y servicios. Hasta ahí,  todo va bien.

El problema del Precio

Sin embargo, Jack Trout (Posicionamiento y Reposicionamiento) y Philip Kotler (Dirección de Marketing) han tenido las agallas de enfrentarse (con mucha razón)  a Porter.  Ambos autores han atacado la viabilidad a largo plazo de las estrategias de Porter; especialmente con la Estrategia de Liderazgo en Costos (Precios). “El precio es el principal enemigo de la diferenciación”, dice Trout y sostiene que ninguna empresa llega muy lejos orientando su ventaja competitiva hacia los precios más bajos del mercado. Estamos totalmente de acuerdo: ¿cómo puedes generar más valor (otras dimensiones) para el producto a través de precio sino es el precio en sí mismo (nada más que eso) ¿La cadena de valor (actividades primarias y de soporte) te permitirían agregar otra dimensión de valor importante para el consumidor? Estamos seguros que la respuesta es un rotundo: (“No”).

Excelente ejemplo de Liderazgo en Costos

No obstante, hay empresas que manejan su ventaja competitiva en precios de manera impecable (y tienen el respaldo de todas sus áreas orientadas a costes  y que funcionan como un reloj suizo)  como es el caso de Aje Group. La gaseosa más barata en varias partes de mundo (su visión está enfocada ahora a un horizonte global) ha creado un flanco [2] de mercado bastante grande para no atacar directamente a las marcas como Coca y Pepsi. Nuevamente regresemos a Trout quien dice que esta estrategia de precios funciona bastante bien cuando se ha atendido (a través del flanqueo) necesidades que ninguna otra empresa las había tenido en cuenta. El autor del famoso Posicionamiento da aquí su golpe más bajo a Porter: éste último, dice Trout,  no considera en la ventaja competitiva ni su estrategia competitiva a quién crea las verdaderas percepciones de las ventajas (y desventajas) de los productos y servicios: el consumidor. Aparte de estar de acuerdo con Trout, nosotros también pensamos que “la ventaja en costos es la estrategia menos innovadora (y la más aburrida) del mercado”.

La diferenciación la debe percibir el consumidor

La Calidad ya no es una ventaja diferenciadora

Vamos a la Ventaja Competitiva de Diferenciación. Trout es su magnífico libro “Diferenciarse o morir” nos dice que la calidad, la orientación al cliente y la tecnología ya no son ventajas sostenibles en el tiempo, ni tampoco sirve para diferenciar productos y servicios. Más bien se dice que son los requisitos (o normas) para estar en el mercado, pero no sirven para diferenciarse.

¿Cuántas empresas en diferentes categorías de mercado afirman que su diferenciación es la calidad? Miles de productos dicen tener el mejor desenvolvimiento y superioridad de atributos funcionales en el mercado. ¿Cuál es la salida?: optar por una estrategia diferencial única que debe estar dentro de la ventaja competitiva. ¿Cómo se desarrolla una ventaja diferencial? Estudiar las 2 C’s: competencia y consumidor.

Trout  va más lejos y sostiene que se necesita analizar la competencia dentro de la mente del consumidor. Para diferenciarse se debe estudiar las percepciones que tiene el cliente de los otros productos para luego poder formular una estrategia de diferenciación de éxito. El autor sustenta que las estrategias  más efectivas de diferenciación giran en torno  a algunos factores como: la  Tradición, Liderazgo, Ser el primero en una categoría de producto, Manejar un atributo  beneficio único y especial. Asimismo, la Forma como se hace el producto, Diseño de empaque,  y Ser el último en una categoría son importantes vehículos de diferenciación. Además debe quedar algo claro: las percepciones de diferenciación del producto no le pertenecen a la empresa o al producto. El pertenecen al consumidor.

El especialista tiene mayores opciones

Los nichos de mercado requieren más valor

Una estrategia de Enfoque o Alta Segmentación también nos puede ofrecer muchas alternativas de diferenciación. Como Ventaja Competitiva sigue siendo muy genérica (o un “comodity” en el marketing) si es que no se maneja una estrategia de diferenciación que sea valiosa para un nicho mercado. Los especialistas necesitan diferenciarse aún más porque el producto o servicio que ofrecen generalmente tienen alto valor (y precio) para un reducido número de consumidores. Servicios como hoteles, restaurantes,  discotecas, servicios financieros corporativos, aseguradoras, maestrías, aerolíneas, marcas de lujo, entre otras, necesitan ir más allá del servicio especializado. Para muestra un botón: está claro que un restaurante gourmet maneja un enfoque de alto servicio. Para diferenciarse tendrá que especializarse en varias dimensiones dentro y fuera del local: valet parking, guardarropa en la entrada, guarniciones cortesía de la casa,  recomendaciones de las especialidades de la casa,  música en vivo, bodega propia,  pago con todas las tarjetas y otros valores agregados de apoyo. Claro está que estas ventajas diferenciales aquí tienen un corto periodo de vida. La competencia se encarga de copiarlas y mejorarlas todos los días.

Ventaja Competitiva orientada al consumidor

Con la inestabilidad de las tendencias del macroentorno, el incremento de la competencia y lo complicado que es conseguir una buena percepción en la mente del consumidor, las ventajas competitivas no son sostenibles en el tiempo. Adecuar la cadena de valor a una ventaja en particular no es suficiente. Menos aún en una Estrategia en Liderazgo en costos, salvo que la empresa esté bien posicionada en un flanco de tamaño gigante que realmente valore el costo del producto como es el caso de la gaseosa Kola Real. En menor tamaño, está Sapolio.

La Ventaja Competitiva de Diferenciación se tendrá que adaptar minuciosamente con respecto a la competencia. ¿Cuál es la posición de mis competidores y  cuál es la mía? ¿Realmente esa posición es importante para el consumidor y me permitirá diferenciarme?

Tenemos más posibilidades de diferenciarnos con una Ventaja de Enfoque porque acá somos los especialistas del mercado: generamos productos y servicios con alto valor agregado y las ventajas diferenciales se reinventan rápidamente. Tenemos que ir a un ritmo de mil caballos de fuerza mirando al frente y a los costados. La ventaja competitiva sigue siendo viable pero con una buena estrategia de diferenciación que se construye según lo que diga el jefe supremo de la mercadotecnia: el consumidor.

Por César Ventura Pinedo

[1] Licencia literaria del bloguero.

[2] Flanco en el marketing: segmento de consumidores o clientes que no está haciendo atendido por las empresas. Representan mercados nuevos para productos y servicios.