Estrategia Vs la táctica y acción. El Modelo ETA en el Marketing. (I Parte)

Estrategia, bendita estrategia. Término empleado en distintas áreas como la economía, administración,  la industria militar, el derecho y hasta en el fútbol. Claro está, que es -algo así- como la niña mimada en el Marketing.  Sin embargo,  normalmente - y por error- tratamos de etiquetar cualquier acción como Estrategia. Es común escuchar decir lo siguiente: “buena la estrategia de activación de  marca”, “interesante la estrategia de empaque”, “excelente la estrategia de publicidad exterior”, “esa estrategia de  sampling (prueba de producto) está funcionando”. Todas las frases anteriores no son estrategias. Tampoco son tácticas; son, más bien, acciones concretas de marketing que se relacionan con una estrategia en particular. Esto me encargaré de explicar en este post.

Según Michael Porter,  Estrategia es un plan ordenado que contempla procesos, actividades o acciones para crear una posición valiosa y única en el mercado. La pueden aplicar  empresas, productos, servicios; incluso, personas. Philip Kotler nos ahorra el trabajo de determinar  qué se le puede llamar Estrategia en el Marketing. Según el reconocido autor, la estrategia más importante en la Mercadotecnia es la famosa Mezcla de Marketing que contempla la implementación de la Estrategia de Producto, la Estrategia de Precio, la Estrategia de Distribución y la Estrategia de Promoción. El famoso Mix  se puede apoyar en otras estrategias para aumentar la participación de mercados como las Estrategias Corporativas (para Mercados Actuales y Nuevos Mercados), las Estrategias Competitivas (del  Líder, Retador y Seguidor) y las Estrategias por Ciclo de Vida (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive) Si se tratara de Servicios, tendríamos que sumar (3 P’s más) la Estrategia de Personal , la Estrategia de Procesos y la Estrategia de Pruebas Físicas.

Los  más destacados autores de la disciplina reconocen que no se puede llamar a una decisión específica –en tiéndase como “desarrollo de empaque”, “prueba de producto”  o “la decisión de color de una marca”- como estrategia. Las estrategias son, como dice Porter, un conjunto de procesos que permiten una posición valiosa; son planes o patrones de guía que contemplan tácticas y acciones para su aplicación en el mercado. Asimismo, lo trascendental  no es la Estrategia, en sí misma; si no,  el cómo se ejecute la estrategia y se aplique en la práctica; es decir en los mercados. Ahí radica su valor e importancia. Y de funcionar, se asegura el éxito del producto.

Para  entender de mejor manera la aplicación de la Estrategia planteó la implementación del Modelo ETA: Estrategia (1), Tácticas (2) y acciones (3). La Estrategia sería el Gran Plan a seguir  (de Producto, Precio, Plaza y Promoción; por ejemplo) (1),  y la táctica representará en conjunto de medidas estratégicas (2)  para desarrollar y llevar a la práctica la Estrategia; mientras que las decisiones específicas se llamarán acciones (3) y, a su vez, formarán parte de la Táctica. La aplicación del modelo nos permitirá, como estrategas de marketing, un buen planeamiento de nuestras estrategias y el desarrollo de mapeos de tácticas y acciones (por estrategia). Asimismo permitirá mejorar, renovar y reinventar el esquema ETA en un corto, mediano y largo plazo.  

Analicemos el caso de Laive con el lanzamiento de su Leche Evaporada Sin Lactosa: La Estrategia de Producto (I) fue el lanzamiento de una nueva extensión de línea de producto que contempló el desarrollo de varias tácticas como el proceso de Investigación de Mercados y Segmentación (táctica 1.1) con la definición de las necesidades del público (básicamente intolerante a la Lactosa); luego se pasó a la táctica de  Desarrollo de Producto (1.2.) que contempló pruebas de mercado (acciones específicas como desarrollo de Prototipos de testeo) y finamente el Desarrollo del Empaque y Etiqueta (1.3) (se resalta el beneficio de “0 Lactosa” como una acción  diferenciadora en el diseño del empaque)

Seguidamente se implementó la Estrategia de Promoción (II) que contempló el desarrollo de una campaña dirigida al segmento intolerante a la lactosa (táctica 2.1), y la implementación de la táctica  (2.2) de selección de medios  básicamente ATL  como la Televisión, Radio y Periódicos. Para ejecutar está táctica se realizaron acciones específicas como la contratación de espacios televisivos de señal abierta y cable; pautas del jingle de la campaña en estaciones radiales y la programación de impresión de  las artes gráficas en periódicos.

Como podemos analizar, las estrategias son indicaciones generales (como el caso de la Estrategia del Producto y Promoción de la leche sin lactosa de Laive)  que contemplan la organización de movimientos específicos que serán nuestras tácticas (en el caso del Producto:  investigación de mercados, Segmentación, Desarrollo del producto y Desarrollo de Empaque y Etiqueta) y cada táctica necesitará la implementación de acciones específicas (en el caso de  la Táctica de Desarrollo del Producto: prototipo inicial, prototipo de I&D, Prototipo de Producción y Prototipo de Mercadeo Listo)

Como bien lo describe  Sun Tzu en su libro Arte del Guerra: La  Estrategia vendría a ser  la planeación general para obtener la ansiada victoria en una Batalla; pero necesita de decisiones de cómo se ejecutará el Plan en torno a análisis del terreno, movimientos  y decisiones de ataque (Tácticas). Asimismo cada movimiento necesita  decisiones específicas en el campo de Batalla: acciones. ¿Qué hay que cuidar y proteger del modelo ETA? No hay duda: nuestras acciones concretas que nos permitirán una Victoria. En el Marketing, entendida como un mejor posicionamiento, mayor participación de mercado, mayor valor y mejor desenvolvimiento de nuestro producto o servicio. 

Asimismo, habrá que  reorganizar, mejorar  y tomar acciones correctivas en el modelo, no dirigido al tema de las estrategias (porque, como se dijo anteriormente,  son factores generales y “de sentido público”; además están en los libros); sino de todo el proceso táctico, específicamente en las acciones estratégicas. Al fin y al cabo, es la forma como se hacen realidad las tácticas en el campo de batalla (los mercados).  Sun Tzu, tenía razón, hace ya más de 2,000 años.

Por César Ventura Pinedo

¿Qué es una marca "cool"? (para mí) (una aventura llena de significados) Branding

Campaña Share a Coke de Cola Cola

Hablemos de marcas. Varios autores y gurúes de marketing nos han explicado cuáles son las condiciones y características que tiene una marca poderosa (Keller, Kotler): simple, fácil de recordar, significativa y diferenciable. Kevin Roberts revolucionó el Branding al llamarlas lovemarks por reunir cualidades de misteriosas, sensuales e íntimas y, ¡claro!, ¡son amadas! Lo cierto es que, de reunir estas características,  valen billones en el mercado global; nos fascinan, están a la vanguardia; venden valores y experiencias. Hasta pueden poner tu nombre en sus productos como la reciente campaña “Share a Coke” de Coca Cola; o tu apellido, como lo hizo el año pasado San Fernando.

Por estos días, con el afán de reinventar aún más el caprichoso y novísimo vocabulario del Branding,  se hablan de  marcas “cool”; aunque no tiene una traducción literal, podría significar una marca que “siempre está de moda”, es  “chévere” o, simplemente, “super bacán”.

Fascinante, como siempre,  el tema de las marcas : su posicionamiento en las masas  (Al Ries y Jack Trout en 1972), Kevin Keller también enfatiza, por estos días, la importancia de la Cadena de Valor de las Marcas en su libro “Administración de Marcas”,  Philip Kotler habla de los “Puntos de contacto (encuentros) de marca” y  el autor Manuel Marín García de Arquitectura de Marcas en su libro del mismo nombre; pero ¿qué hay de nosotros (clientes o consumidores) los que realmente tenemos “puntos de contactos” con ellas? ¿Cómo nos conectamos con ellas? ¿Todas las marcas son importantes? ¿Todas nos tienen que parecer “cool”? ¡Creo que no!; entonces ¿qué  es una marca “cool”?

En primer lugar, me pregunto si es lo mismo pensar: “esa marca es cool para mí” ó “ummm…esa marca me parece cool” Hay diferencias. Una marca es “cool” (para mí) cuando estoy conectado emocionalmente con ella (1), la consumo frecuentemente (2) (más aún si es todos los días),  es importante para mí  (3),  me divierto (4), me siento bien con ella (5), y, finalmente, me genera emociones y experiencias gratas (6).

 En cambio, pensar: “ummm…esa marca me parece cool”, es cuando, quizás, la has comprado o consumido en algún momento (una, dos, tres, cuatro veces), pero, ahí, quedó. ¿Es realmente importante para mí?, no lo es. ¿Qué pasa si te gusta, y en un futuro cercano esperas comprarla? Sería decir algo así: “Me cae bien pero todavía no me la han presentado”. Entonces, aquí lo “cool” está en una dimensión ajena y desconocida. A continuación les ilustraré cuáles son mis “Puntos reales de contacto”  (durante la semana) con las marcas que son totalmente “cool” y que reúnen, dicho sea de paso, las características anteriormente mencionadas.

 Altomayo

Contacto de apertura: cuando me despierto lo primero que se me viene a la cabeza (no es la agenda que tengo que desarrollar durante el día) sino en tomarme rápidamente dos grandes tazas de café para terminar ‘de despertarme y despejarme’ placenteramente. ¿Qué marca de café? ¡Altomayo! La consumo hace 8 años y no la cambio por nada (como decía un eslogan por ahí). Me encanta su sabor y aroma; y me podría tomar hasta 10 tasas grandes durante una jornada laboral (el café tienen antioxidantes y es buena para la salud). Estoy conectado emocionalmente y la consumo todos los días (1 y 2).

Segundo contacto: Mientas el café hace su trabajo, prendo mi laptop y seguidamente ingreso a  las páginas que todos los días agregan valor a mi trabajo: Facebook y Google: chequeo si hay algo que responder en el primero  y veo mis estadísticas en el segundo. Esto se repite hasta 10 veces durante el día ¡Esto es importante! (3)

Tercer contacto: hoy tengo una jornada larga y quiero una camisa divertida que me haga ver más flaco (jaja). ¿Mi elección?: una camisa Benetton; esta marca es super “cool”, tiene entalle slim, es cómoda y fácil de combinar. El beneficio: lucir y sentirte bien. La descubrí hace 20 años en un impactante anuncio de revista;  y luego en una tienda por departamento. Ahora sigo sus colecciones -y polémicas campañas- por página web. Definitivamente, ¡una marca divertida! (4)

 Benetton

Cuarto contacto: después del primer acto laboral, es hora de almorzar ¿Cuál es la mejor opción de menú para dar un respiro a los carbohidratos durante la semana? Hace mucho tiempo buscaba un restaurante que me ofreciera a la hora del almuerzo una variada carta de ensaladas y que, además, tenga buen sabor,  excelente servicio y me genere bienestar. La  encontré a la vuelta de mi casa: ¡La baguette! Me pido una super ensalada del mismo nombre; la orden está lista en promedio 7 minutos (mientras tanto tienes acceso a revistas o periódicos),  la salsa viene aparte y puedes pedir más, si te apetece.  Me siento bien y me genera una buena experiencia de servicio (5 y 6)

En realidad, el viaje de mis contactos con las marcas que me resultan  “cool” es bastante más amplio (de eso me encargaré de contar en próximos artículos, inclusive podría hacerlo por categoría de productos); pero lo que me queda claro es que marcan, de alguna manera, un momento -aunque sea muy breve- agradable y pleno de significado. Establezco una conexión fuerte  con ellas, realmente son importantes para una necesidad en particular y me siento bien antes y después del beneficio que experimentó con sus atributos tangibles e intangibles. La verdadera importancia de las marcas para el consumidor es cuando hay una experiencia real de consumo. ¡Aquí recién empieza el viaje!

Coincido con Kevin Roberts cuando dice que son íntimas: porque una marca “cool” no es abstracta, lejana, masiva, o algo que has visto pasar en una publicidad. Es parte de ti; una autoexpresión de tu rutina, tu estilo de vida y de lo que has dejado de elegir o consumir. Una marca “cool” solo te pertenece a ti y, cual luciérnagas intermitentes, activan una aventura llena de significados, emociones y experiencias todos los días. ¡Eso es cool!

Por César Ventura Pinedo

La Estrategia del Océano Azul, una bocanada de aire fresco (Marketing Estratégico)

Es un lunes gris, estoy a punto de terminar mi almuerzo y me queda aproximadamente una hora para ir a buscar algo de ‘estrategias de ventas’ en una conocida librería. Me dirijo  directamente  a la sección de Marketing y comienza mi búsqueda; cuando, entre gruesos tomos, de recientes publicaciones, resalta un libro pequeño cuyo color celeste intenso invita a revisarlo (pensé que podría ser el inspirado Marketing 3.0 de Kotler).

Pero, no.  Se trata del bestseller mundial “La estrategia del océano azul: cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia” de  W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Anteriormente un amigo me lo había recomendado pero no había tenido tiempo de ubicarlo. Las estrategias de venta esperarán.

Su prosa ágil y efectiva me deslumbra; pero me sorprende aún más el postulado del libro -eso mismo- la estrategia del océano azul ¿En qué consiste?,  suena interesante.  Chan Kim y compañía cuentan en las primeras páginas que las empresas están cansadas,  aturdidas y perdidas en “océanos rojos”. Los autores sustentan que estos océanos rojos son los mercados saturados de oferta, competencia y productos, y, claro, permanecen en una guerra perpetua donde ya no hay donde crecer, pero se sigue “derramando sangre” entre acciones y tácticas estratégicas que han manchado de rojo estas aguas, donde todas las fronteras ya tienen dueño.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Nuevos productos para nuevos mercados

Entonces, ¿cuál es la solución? Los estrategas plantean que las empresas  necesitan crear y desarrollar “océanos azules”, donde, obviamente, no hay competencia, los precios sean competitivos y los mercados de consumidores se ven libres y azules en todos los horizontes. Dicho de otro modo: crear nuevos mercados (masivos, segmentos, nichos ¡flancos brillantes y nuevos!) donde las necesidades de los consumidores todavía no han sido atendidas por algún producto o servicio. Este movimiento estratégico, como lo llaman los autores, es lo que permitirá a muchas empresas, exitosas o medianamente exitosas, seguir generando utilidades por más tiempo que aquellas que siguen estancadas en “océanos rojos”.

En el documento se plantean modelos de diagnóstico y generación de estrategias para cualquier sector, como la interesante matriz de las cuatro acciones “eliminar, incrementar, reducir y crear” y el sistema de exploración de fronteras de mercados. No hay duda que el libro es una bocanada de aire fresco en medio de toda la bibliografía de estrategias inspiradas (¡y saturadas!) en el modelo de Ansoff, las estrategias competitivas de Kotler y las posiciones competitivas de Porter.

Sin embargo, cabe resaltar que el ruso Igor Ansoff ya había dilucidado hace mucho tiempo la postura estratégica de Chan Kim en su genial Matriz de Crecimiento de Mercados, creada en 1965, puntualmente en su estrategia de diversificación: Productos Nuevos para Mercados Nuevos. En otras palabras, cuando se crea una nueva categoría de producto y/o servicio (entiéndase, por ejemplo, cuando los rehidratantes entraron al mercado sin otro producto que se le parezca) automáticamente se genera un océano azul.  

Creando nuevas categorías
Starbucks lo hizo en su momento (en 1971 en Seattle), los Smarthphones también, Kola Real desarrolló su propio océano azul en el Perú con una estrategia enfocada en precio (justo) y luego lo volvió a repetir en otros países;  Zara comenzó en España y repitió su éxito “de lo más trendy de la moda a precio cómodo” en todo el mundo. Todos admiramos el modelo “azul” de Ikea, inspirado negocio de muebles prácticos y de diseño que se discute en todos los foros y conferencias de Marketing.

Cineplanet, Bembos, Norkys y La Gran Fruta crearon océanos azules con mucho éxito a nivel local. Vamos a ver qué pasa con estas marcas en un futuro cercano ¿seguirán encontrando océanos azules en otros países?  Así mismo tenemos el caso reciente de San Fernando con su “conserva enlatada de pollo” y anteriormente su “jueves de pavita”. Esperemos que los océanos de estos productos no hayan sido puro espejismo   o de pronto se seque el pozo. Recordemos que Kotler también acuño una frase solemne en el marketing estratégico: “no solo vigile el ciclo de vida del producto, sino también del sector” Faltaría completar: de no ser así, el sector se teñirá de rojo.

¿Qué pasa con nosotros, las personas? ¿También podemos crear “océanos azules”? En marketing hay personajes que sí lo están haciendo. Reúnen ciertas características: profesionales exitosos, hiper-informados, atentos a las tendencias del mercado, accesibles, en todo el sentido de la palabra; se reinventan rápidamente y  han creado con mucho éxito comunidades en redes sociales; no por el simple hecho de figurar, sino por los resultados de sus trabajos, investigaciones y méritos. Todavía son pocos, pero sirven de  inspiración a las generaciones jóvenes y no tan jóvenes. Hay que seguirles el paso.

No obstante, Chan y Mauborgue afirman que los océanos también tienen su ciclo de vida (entiéndase en  sectores, empresas, productos, servicios y personas)  y  que estos podrían pasar a  “amarillos, naranjas, y finalmente rojos” [1]. ¿La llave de la felicidad? seguir descubriendo océanos azules siempre. Y la enseñanza queda así: los “productos estrella”  ¡ya fueron!,  ahora el éxito radica en la creación de “cientos de estrellas (nuevos productos) que se desintegran en océanos azules infinitos (nuevos mercados sin competencia)”. ¡Chan Kim y Renée Mauborgne ponen! Mi lunes se tornó azul.

Por César Ventura Pinedo.

[1] Licencia interpretativa del bloguero.