¿Halloween o el Día de la canción criolla? ¿Cómo es? ¿A
dónde nos vamos?. Son algunas de las preguntas que nos haremos el
31 de octubre porque el viernes es feriado, no trabajamos y es fin de semana
largo. Con certeza este jueves ‘la
hacemos sí o sí’ en algún local pero siempre nos queda la duda (año a año)
¿Qué fiesta celebramos? ¿Nos ponemos el disfraz o el poncho de lino? En mi caso
lo tengo claro: apuesto siempre por el Día de la Canción Criolla pero con
bastante movimiento pélvico de por medio. (Asimismo me declaro un fanático de
nuestra música criolla)
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| Halloween ha conquistado a los más jóvenes |
Las empresas se hacen
la misma pregunta todos los años. A algunas les funciona de mejor manera la parafernalia
de la Noche de Brujas y a otros, invitar a celebrar a vaso lleno la jarana criolla. Lo cierto es que ambas
fechas tiñen de fiesta el 31 de octubre y se han convertido en una especie de
eventos ancla para incrementar las ventas de los servicios de entretenimiento a
nivel nacional. Al igual que en el Día de
la Madre, el Día del Padre, El Día de los enamorados, el Marketing está
sacando partido de esta importante fecha para activar la demanda con
elementos inmejorables a favor: el 1 de noviembre es feriado (Día de todos los Santos) y unas horas
antes todos corean ¡pagaron ya! (como el
famoso eslogan de una campaña del BCP)
Hay que resaltar que Halloween
y el Día de la Canción Criolla es
para los restaurantes, hoteles, supermercados, discotecas y bares una especie de pequeño y contundente
carnaval festivo antes de fiestas de año. Ambas festividades representan
eventos atractivos no solo para el nivel táctico de ventas; sino para activar
valores que podrían aplicarlo las empresas de entretenimiento. Incluso se podría
ir más allá: implementar una estrategia
de marketing emocional tanto para productos y servicios como se explicará más
adelante. El propio mercado ya hizo algunos trabajos de marketing para nosotros
como el posicionamiento y segmentación
de ambos eventos.
Posicionamiento y Segmentación
El respetable
ya decidió. Halloween está
posicionado como una fiesta para niños, adolescentes y jóvenes; mientras que el
Día de la Canción Criolla es una
celebración para jóvenes adultos y Adultos mayores. Los niños salen a las calles a pedir dulces (gran negocio para las
bodegas, pastelerías y supermercados) y los adolescentes
empiezan su tarde con cine y luego se saltan a la comida rápida (táctica: jalarnos con la clásica ambientación
gótica de por medio y las promociones
deben seducir desde la entrada). Los jóvenes, previamente de haber decidido sus
encuentros por Facebook, se lanzan a conquistar la noche en bares y discotecas,
los centros de entretenimiento más recurridos de la noche. Acertada la decisión
de ciertos empresarios de lanzar pinceladas acústicas, entre beats
electrónicos, de nuestros insuperables y clásicos valses criollos.
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| Hay que impulsar la jarana como valor |
Y aquí viene lo bueno. Después de una ardua jornada laboral
(o de haber acostado a los niños), les toca el turno a los jóvenes adultos y adultos
(no tan jóvenes) que se lanzan a restaurantes y peñas a vibrar con la garganta
desnuda todo el repertorio de nuestro acervo criollo. Fantástica la idea de
restaurantes y peñas de armar shows
completos con números de marinera, festejo, música negra, la famosa “hora loca”, presentaciones de
reconocidas voces criollas y hasta números cómicos de improvisación donde se
involucra al público. La jarana deberá reinventarse aún más en los próximos
años
La jarana criolla necesita su propia marca
Sin embargo, hemos notado, más allá del tema táctico de
ventas, el Día de la Canción Criolla (creada el 18 de octubre de 1944 por el
Presidente Manuel Prado Ugarteche) tiene un gran potencial, al igual que el Día de la Madre o el Día del Padre, de
convertirse en un evento con mucha carga emocional donde se pueden activar –
exponencialmente- los valores de peruanidad, unión, cultura y el amor por nuestra famosa herencia criolla que no solo está presente en la gastronomía,
danza, música y literatura. También está en el ADN de varias marcas y productos
nacionales. El Ministerio de Cultura y otros organismos gubernamentales
deberían crear un plan para posicionar el Día
de la Canción Criolla como un evento de integración y orgullo nacional donde manifestaríamos, sin los protocolos de Fiestas Patrias, nuestra identidad en
todas sus dimensiones y colores. El plan estratégico abarcaría desarrollo de marca, posicionamiento,
segmentación y una campaña promocional. Solo así podríamos opacar incluso
al omnipresente Halloween que ya
tiene una posición en la mente de los
más jóvenes. Hay que animarlos a patear
la calabaza y sentir nuestras raíces en
el poder de un cajón.
La campaña y los Insights emocionales
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| Excelente idea la de Pardos. |
La otra solución podría venir del lado empresarial. Muchas
marcas están desperdiciando el Día de la
Canción Criolla como generador de insights
emocionales para asociarse a la peruanidad y la tradición como elementos reivindicadores.
Sería magnífico encontrar en la etiqueta de productos íconos de nuestra cultura
(como Inca Kola y Cristal) una campaña que dijera ‘Orgullosos de celebrar contigo el
Día de la canción criolla’. Igual podrían subirse al barco los supermercados, retails, bancos y todo el
marketing turístico a una campaña que arrancaría a mediados de octubre para
posicionar de mejor manera estos valores de peruanidad.
No nos olvidemos que el objetivo de todo evento, según Kotler, es generar una experiencia.
En el caso del Día de la Canción Criolla
sería vivir la peruanidad de forma divertida pero asociándonos fuertemente a
los valores de integración y cultura. La
mesa está servida. Todas las condiciones del
entorno se presentan favorables en cuanto a factores sociales,
culturales, psicográficos y conductuales. Asimismo hay que seducir de una
manera más espontánea y subliminal a los jóvenes y para eso hay que educarlos
(desde pequeños) que el criollismo es parte de nuestra
cultura viva, no ha pasado de moda, es cool y genera experiencias divertidas.
Por César Ventura Pinedo.
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