Es jueves. Me dirijo a Chiclayo. Normalmente tomo el vuelo de la 8: 00 p.m. de Lan (para trabajar en dicha ciudad); pero,
por casualidades de la vida, se ha presentado un evento de excepción: un
familiar se ha comprado una Toyota Prado
y me ha pedido que nos vayamos juntos a Chiclayo (como su copiloto). Decidí
aprovechar la “jaladita” y, de paso, saber
cómo es la experiencia de recorrer la Panamericana
Norte con la vista desnuda; sin el vértigo que descubres en la ventana del avión o la oscuridad impenetrable de las lunas de los buses. Nos
esperan 780 kilómetros de recorrido.
Damos la partida antes que Lima se despierte (6:10 de la
mañana), tomamos la av. Alfonso Ugarte,
entramos al óvalo Caquetá, y, ¡cataplún!, estamos en la Panamericana Norte. De
aquí, en adelante, ¡de frente nomás! Seguidamente, entramos a San Martín de Porres, los Olivos e Independencia donde, todavía despejados,
te encuentras con distritos llenos de centros comerciales, supermercados,
marcas por aquí y por allá; mientras que
los paneles y carteles lanzan sus anuncios (todavía con luces prendidas) por
ambos lados de la Vía. Es la nueva metrópoli limeña.
El Marketing Inmobiliario
Avanzamos hasta Carabayllo
y Puente Piedra. La industria inmobiliaria ha llegado con toda su “maquinaria”
a esta parte de Lima: anuncios de megaproyectos, departamentos casi listos por entregar, y toda una gama de empresas (Viva G
y M, Centenario, Los Portales, Arteco, entre otras) que se pelean por el
consumidor trabajador, pujante y emprendedor
de Lima Norte. El “Marketing
Inmobiliario” avanza en nuevos y atractivos segmentos de mercado.
Seguidamente, Ancón sale
a nuestro encuentro; y la publicidad exterior de vallas desaparece como arte de magia. Mi
acompañante me dice “tenemos que
coger la Variante alterna, no podemos
entrar al serpentín, chequea si hay al costado un anuncio que indique la vía”
Pasan unos minutos y descubrimos cuál es la vía que debemos tomar .Valgan
verdades el cartel de indicación se ve muy pequeño ¡Deberían ponerlo del tamaño
de un panel!
Espero poder ver la
entrada de lomas verdes (a Lachay);
pero, claro, no se ve casi nada a través de las lunas. ¡Zona de neblina! El
piloto no encuentra el botón para activar los faros neblineros de la Prado; tenemos que seguir, entre una
espesa bruma, cual viejito de 90 años cuando busca sus lentes. Creo que vamos a
10 km por hora mientras que los demás
autos nos pasan –cual suicidas- a 90.
“¡De hecho que conocen la ruta!”, me dice mi compañero. “Umm… clarísimo, está”,
pienso.
De pronto, la encargada de matar nuestra adrenalina se
disipa. Un letrero nos anuncia que estamos cerca a Huacho. Hay “hambrecito” y recordamos que esta ciudad
es famosa por sus tamales, su salchicha (huachana) y chicharrones. Entre conversa y conversa, de pronto, vemos
pasar (sorprendidos) el letrero que indica el desvío a Huacho. Vamos a 110 km,
no podemos regresar y decidimos, entonces, que nuestro desayuno será más
adelante, en un “restaurante-Km tal”.
“¡De hecho que hay varios por aquí!”,
pensamos.
Mientras avanzamos nos damos cuenta que no se ven
restaurantes a la vista y el hambre hace un gran vacío en el estómago. Mi acompañante me cuenta de su amplia experiencia
en las carreteras en Colombia: que hay como especies de oasis de entretenimiento con restaurantes,
piscinas, fruterías, parrilladas al aire libre y, hasta, discotecas. “La gente sale mucho en sus carros los fines
de semana y se va a estos centros de entretenimiento como una especie de
“picnic” rápido para disfrutar la
naturaleza, el sol y unas arepas calientes”. Todo esto suena muy bien, pero
estamos en el Perú; exactamente en el departamento de Lima (todavía), y no hay señales de comida a la vista; cuando, de
pronto, para ser exactos, en el Km 162 (centro poblado Primavera, cerca a
Vegueta), descubrimos que se asoma un restaurante con algunos carros y camiones
de visitantes. ¡Aquí es!
Marketing de Servicios y productos (I Parte)
Estacionamos y el letrero dice “Restaurant-chicharroneria Eugenia”. Enciendo el escáner marketero, y comienzo a
evaluar bajo el modelo de Mapeo de
Servicios de Lovelock
[1] sobre los procesos que generan valor en un servicio.
Primer
Acto (Entrada al Servicio): toda la infraestructura nos dice que es un
restaurante campestre; con sillas y meses de madera. El marketing todavía no
está presente en la ambientación; pero, seguidamente, una señora se acerca
rápidamente y nos dice que todo lo de carta está disponible pero “el chicharrón
sale al toque”. Segundo acto (Prestación del Servicio) En menos de 5 minutos llegan dos platos –bastante contundentes- de
chicharrón con su guarnición de cebollita incluida y sus dos super tazas de
café. El veredicto: ¡el chicharrón es un éxito! Tercer acto (Cierre y pago del Servicio)
Repetimos otras dos tazas de café, luego pedimos la cuenta. En menos de 3
minutos nos la hacen llegar (puntos a favor) y la señora (supones que es la
señora Eugenia) nos despide sin, no antes, obsequiarnos su tarjetita personal.
Buen producto el de la señor Eugenia;
pero, hay que sacar los ahorritos para invertir más en su mix de
servicio.
Las Marcas en la Carretera
Continuamos nuestro viaje, sin otra escala prevista (hasta
el almuerzo, acordamos) Entonces, el radar vuelve a encenderse y descubre que
no hay más “restaurantes km tal” en
lo que va de la ruta , salvo ciertos murales de Coca Cola, Pepsi, Claro y
Movistar; las marcas reinas de la vía. Mientras tanto la aguja de la
gasolina también hace lo suyo: nos queda gasolina para 150 km más; pero hay que
asegurar hasta Trujillo.
Llegamos a Pativilca,
pero no hay gasolina de 95 octanos en ningún grifo; entonces decidimos avanzar 96 km más hasta Huarmey; donde, en un grifo de la marca PetroPerú, encontramos toda la gama diésel .Todo va bien
hasta que en el Segundo Acto (Cierre y pago del servicio) descubrimos que, en
este establecimiento, todavía no les han presentado el POS. La cuenta de 200 soles de gasolina alcanzó entre dos
billeteras, monedas de cinco soles y “ripios”
por ahí. La evaluación: el servicio fue decepcionante, no pasó el radar.
La marcha continúa,
el clima está cambiando y de, pronto, un sol radiante, obliga a quitarse
las casacas mientras personas vestidas de naranja –que trabajan en la autopista de
cuatro carriles- con sus letreros - “Pare”- nos interrumpen de cuando en cuando
el avance. Seguimos la ruta y la costa
sale a nuestro encuentro para dibujar lindas playas vírgenes de arena blanca,
mar celeste y colinas de rocas al horizonte. Entonces pienso “¡No sería mala
idea bajar, darse un chapuzón y seguir!” Pero no hay tiempo, tenemos que seguir.
Son las 2:30 p.m. Estamos llegando a Chimbote (Ancash), me
deslumbra sus amplias avenidas y su soleado clima. La ciudad está bien
planeada. Nos dirigimos al centro: todo se ve
muy tranquilo; buscamos un lugar para almorzar, pero, ningún restaurante tiene señales que indiquen
zonas de estacionamiento ¿Qué pasó con este importante detalle? ¡Ojo! con el
Primer Acto (Entrada al Servicio). Mi
compañero me cuenta que en Virú (La Libertad) se puede comer platos como
“Cabrito” y “Arroz con pato” con el característico sazón del Norte. Chau
Chimbote, será para otra.
Amplios sembríos de paltos y espárragos anuncian que estamos
entrando al orgullo de los trujillanos: Chavimochic. Hasta esta parte, haciendo como una especie de
análisis de nuestro mapeo de puntos de
contacto de marca en (la carretera) es -valgan verdades- bastante pobre.
Como dijimos anteriormente, las reinas
son las marcas de telefonía móvil con paneles y murales convencionales,
ejecutados con poca creatividad, ¿por qué no se arriesgan un poquito más? y se
repiten experiencias tan interesante
como la propuesta de publicidad exterior
de la UTEC (panel que atrapa nieblas y genera agua), premiada recientemente con 4
leones de Oro y uno de Bronce en el Festival de Cannes.
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| Premiada publicidad exterior de UTEC en Cannes |
¿Dónde están las demás marcas? ¿Qué está pasando con su marketing de
carreteras? ¿Los bancos, las universidades, las marcas de auto, las marcas de
transporte, las marcas de consumo masivo? Inclusive, podrían estar los supermercados
y todos los Retail. O tal vez están
asumiendo que sus consumidores no salen de las grandes ciudades.
Un flanco para la publicidad exterior
Sería bueno analizar cuántas veces (al año) las familias deciden emprender un viaje terrestre;
cuáles son sus destinos y qué rutas
utilizan. Además, el factor de recordación se presenta atractivo: todos estamos
pendientes, a través de las ventanas, del
paisaje exterior. Los paneles de
publicidad exponen de mejor manera el mensaje porque no hay otro elemento ‘urbano’
que compita con ellos. Habría que “re-pensar” la estrategia de publicidad exterior; pero,
poniéndole, de paso, mucha creatividad. Alguien ya se animó: Movistar ha apostado en colocar anuncios
de información relevante al viajero como distancias (entre ciudad y ciudad),
tiempo, y saludos de bienvenida.
Marketing de Servicios y productos (II Parte)
Regresemos al almuerzo. Llegamos a Virú, la Panamericana divide en dos al pueblo que
es punto de encuentro de personas que trabajan en las agroexportadoras
asentadas en este próspero valle. El
freno de la Prado hace lo suyo y el acelerador de nuestro apetito se dispara a “120”
por encontrar un lugar donde comer. Mi compañero
no recuerda el nombre del restaurante que alguna vez estuvo. Seguidamente
buscamos recomendación en una tienda. Una señorita, sin pensarlo dos veces, nos dice “¡Don
Lucho! Está justo al frente, al otro
lado de la pista”.
Estamos listos para hacer otro Mapeo de Servicios. Primer Acto (Entrada al Servicio): salen
varias personas - luciendo lentes de sol y
gorritas verdes- del local y puede significar dos cosas: “el lugar tiene
su clientela” y “ya no hay nada para comer” (teniendo en cuenta que son las
3:30 p.m.) Local pintado de blanco a
medias, sillas y mesas de madera, no hay letrero que lo identifique (salvo el
letrero que han pintado de forma vertical ¡en el poste de luz!) Una chica,
vestida de jean y blusa (sin tendal o uniforme), nos dice “nos queda lomo saltado, sopa teóloga, pechuga de pollo y bistec” y seguidamente afirma “hay para todos los gustos” (“todo esto lo puedo comer en Lima”,
pienso, en seguida) El hambre exige; mi compañero pide una Sopa Teóloga (especialidad de la zona) y, por mi parte, un lomo saltado. Evaluación
del primer acto: malo, super malo.
Segundo acto (prestación del servicio) Nos sirven los platos en un promedio de 15 minutos. Veo que un mesero se va a una mesa
vecina llevando lo que habíamos pedido (parece que los otros comensales le dicen que no lo habían pedido ahí) y se dirige
a una segunda; y, luego, por fin llega a
nosotros. Hasta acá, la evaluación: ¡un desastre! Seguidamente, viene la
degustación y ¡por fin! ¡Algo tenía que salir bien! La sazón no está nada mal.
El veredicto: producto: bueno; servicio:
malísimo. Tercer acto (Cierre y pago del servicio) Es hora de partir. Miro
alrededor, queda dos mesas ocupadas, los mozos desaparecieron; decidimos
acercarnos a la caja y pagar la cuenta.
Miro por una ventana que da a la cocina y veo a los mozos almorzando. Me
pongo en el lugar de ellos y pienso: “¡No se pasen, son casi las 4: 40 p.m,
tenemos que almorzar; que cobre la dueña pues!” Veredicto final de la evaluación: muy malo.
¿Por qué soy más acucioso con este local? Por todo lo que
pude ver, los dueños de Don Lucho
(que eran chinitos, por cierto) están en una buena ubicación (y no hacen nada
para aprovecharlo) y, de hecho, deben estar percibiendo altos ingresos. La evidencia es que los ejecutivos y trabajadores
de las empresas agroexportadoras desayunan y almuerzan en el local. Como dicen
los jóvenes “¡No hay forma!” .Tienen que esforzarse un poco más.
Nosotros, por nuestra parte, con el “tanque” lleno, emprendemos hasta nuestro destino final. Haciendo un
breve “picnic”, entramos a Trujillo, para encontrarnos con una ciudad
moderna, bastante limpia y acogedora. La marca Trujillo se siente con sus
modernos centros comerciales (Primavera
Real Plaza en el Sur y el Mall Aventura Plaza camino a Huanchaco )
; su centro histórico y su mágica plaza con su característico estilo barroco. Nos gana la noche, le ponemos “120”, pasamos
Chocope, Paiján y descubro que los anuncios de Movistar tiene un foquito que los alumbra de noche. Seguidamente, decidimos entrar a la ciudad de
San Pedro de Llocc, donde las casonas por la avenida principal lucen
restauradas y espléndidas. La fábrica de Cemento de Pacasmayo, le sigue y no
paramos hasta probar el tradicionales sánduches
de pavo de Guadalupe.
Chiclayo, nos recibe
a las 10:00 p.m. mientras pienso que valió la pena viajar de copiloto durante
aproximadamente 10 horas: hice un diagnóstico del marketing en la Panamericana Norte (y de paso, de esmerada
compañía). Estoy casi seguro que mi muestra
de mapeo contactos de marca (en la carretera) se debe repetir a lo largo de
toda la costa peruana .Pude descubrir en esta aventura el marketing de productos, el marketing de
servicios, el marketing promocional, el
de publicidad exterior, entre otros. Hay para todos los gustos y para todos los
marketings. La experiencia, también, me dejó la siguiente pregunta : ¿las empresas
deberían pensar de mejor manera su estrategia de activación de marketing en
carreteras? .Aludiendo lo que sabiamente dice Kotler :“el
marketing está en todas partes”; pero, en las grandes vías terrestres,
todavía hay mucho trabajo por hacer. Un flanco, largo y sinuoso, por explotar.
[1] Christopher Lovelock. Administración de Servicios, Segunda edición. 2011
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