domingo, 10 de noviembre de 2013

¿Cuál es la vigencia de la Ventaja Competitiva? Llegó el tiempo de reinventarla con estrategias de diferenciación efectivas para productos y servicios.

Ventaja Competitiva.Porter
Creación de Valor que una empresa es capaz de entregar a sus clientes para un desempeño superior frente a otras empresas. Ese es el concepto de Ventaja Competitiva acuñado por su creador: el famoso consultor y profesor de Harvard, Michael Porter, quien afirma que la cadena de valor (también de autoría Porteanea [1] )  de una empresa y sus productos se pueden orientar a tres grandes Ventajas Competitivas: Liderazgo en Costos (precios bajos), Diferenciación (Alta calidad) y Enfoque o Alta Segmentación (Nicho de mercado).  Todos debemos estar agradecidos con Porter porque nos ayudó a entender que las empresas necesitan ventajas competitivas para orientar su cadena de valor, estrategias, procesos, productos y servicios. Hasta ahí,  todo va bien.

El problema del Precio
Sin embargo, Jack Trout (Posicionamiento y Reposicionamiento) y Philip Kotler (Dirección de Marketing) han tenido las agallas de enfrentarse (con mucha razón)  a Porter.  Ambos autores han atacado la viabilidad a largo plazo de las estrategias de Porter; especialmente con la Estrategia de Liderazgo en Costos (Precios). “El precio es el principal enemigo de la diferenciación”, dice Trout y sostiene que ninguna empresa llega muy lejos orientando su ventaja competitiva hacia los precios más bajos del mercado. Estamos totalmente de acuerdo: ¿cómo puedes generar más valor (otras dimensiones) para el producto a través de precio sino es el precio en sí mismo (nada más que eso) ¿La cadena de valor (actividades primarias y de soporte) te permitirían agregar otra dimensión de valor importante para el consumidor? Estamos seguros que la respuesta es un rotundo: (“No”).
Excelente ejemplo de Liderazgo en Costos
No obstante, hay empresas que manejan su ventaja competitiva en precios de manera impecable (y tienen el respaldo de todas sus áreas orientadas a costes  y que funcionan como un reloj suizo)  como es el caso de Aje Group. La gaseosa más barata en varias partes de mundo (su visión está enfocada ahora a un horizonte global) ha creado un flanco [2] de mercado bastante grande para no atacar directamente a las marcas como Coca y Pepsi. Nuevamente regresemos a Trout quien dice que esta estrategia de precios funciona bastante bien cuando se ha atendido (a través del flanqueo) necesidades que ninguna otra empresa las había tenido en cuenta. El autor del famoso Posicionamiento da aquí su golpe más bajo a Porter: éste último, dice Trout,  no considera en la ventaja competitiva ni su estrategia competitiva a quién crea las verdaderas percepciones de las ventajas (y desventajas) de los productos y servicios: el consumidor. Aparte de estar de acuerdo con Trout, nosotros también pensamos que “la ventaja en costos es la estrategia menos innovadora (y la más aburrida) del mercado”.
La diferenciación la debe percibir el consumidor

La Calidad ya no es una ventaja diferenciadora
Vamos a la Ventaja Competitiva de Diferenciación. Trout es su magnífico libro “Diferenciarse o morir” nos dice que la calidad, la orientación al cliente y la tecnología ya no son ventajas sostenibles en el tiempo, ni tampoco sirve para diferenciar productos y servicios. Más bien se dice que son los requisitos (o normas) para estar en el mercado, pero no sirven para diferenciarse.
¿Cuántas empresas en diferentes categorías de mercado afirman que su diferenciación es la calidad? Miles de productos dicen tener el mejor desenvolvimiento y superioridad de atributos funcionales en el mercado. ¿Cuál es la salida?: optar por una estrategia diferencial única que debe estar dentro de la ventaja competitiva. ¿Cómo se desarrolla una ventaja diferencial? Estudiar las 2 C’s: competencia y consumidor.
Trout  va más lejos y sostiene que se necesita analizar la competencia dentro de la mente del consumidor. Para diferenciarse se debe estudiar las percepciones que tiene el cliente de los otros productos para luego poder formular una estrategia de diferenciación de éxito. El autor sustenta que las estrategias  más efectivas de diferenciación giran en torno  a algunos factores como: la  Tradición, Liderazgo, Ser el primero en una categoría de producto, Manejar un atributo  beneficio único y especial. Asimismo, la Forma como se hace el producto, Diseño de empaque,  y Ser el último en una categoría son importantes vehículos de diferenciación. Además debe quedar algo claro: las percepciones de diferenciación del producto no le pertenecen a la empresa o al producto. El pertenecen al consumidor.

El especialista tiene mayores opciones
Los nichos de mercado requieren más valor
Una estrategia de Enfoque o Alta Segmentación también nos puede ofrecer muchas alternativas de diferenciación. Como Ventaja Competitiva sigue siendo muy genérica (o un “comodity” en el marketing) si es que no se maneja una estrategia de diferenciación que sea valiosa para un nicho mercado. Los especialistas necesitan diferenciarse aún más porque el producto o servicio que ofrecen generalmente tienen alto valor (y precio) para un reducido número de consumidores. Servicios como hoteles, restaurantes,  discotecas, servicios financieros corporativos, aseguradoras, maestrías, aerolíneas, marcas de lujo, entre otras, necesitan ir más allá del servicio especializado. Para muestra un botón: está claro que un restaurante gourmet maneja un enfoque de alto servicio. Para diferenciarse tendrá que especializarse en varias dimensiones dentro y fuera del local: valet parking, guardarropa en la entrada, guarniciones cortesía de la casa,  recomendaciones de las especialidades de la casa,  música en vivo, bodega propia,  pago con todas las tarjetas y otros valores agregados de apoyo. Claro está que estas ventajas diferenciales aquí tienen un corto periodo de vida. La competencia se encarga de copiarlas y mejorarlas todos los días.

Ventaja Competitiva orientada al consumidor
Con la inestabilidad de las tendencias del macroentorno, el incremento de la competencia y lo complicado que es conseguir una buena percepción en la mente del consumidor, las ventajas competitivas no son sostenibles en el tiempo. Adecuar la cadena de valor a una ventaja en particular no es suficiente. Menos aún en una Estrategia en Liderazgo en costos, salvo que la empresa esté bien posicionada en un flanco de tamaño gigante que realmente valore el costo del producto como es el caso de la gaseosa Kola Real. En menor tamaño, está Sapolio.
La Ventaja Competitiva de Diferenciación se tendrá que adaptar minuciosamente con respecto a la competencia. ¿Cuál es la posición de mis competidores y  cuál es la mía? ¿Realmente esa posición es importante para el consumidor y me permitirá diferenciarme?
Tenemos más posibilidades de diferenciarnos con una Ventaja de Enfoque porque acá somos los especialistas del mercado: generamos productos y servicios con alto valor agregado y las ventajas diferenciales se reinventan rápidamente. Tenemos que ir a un ritmo de mil caballos de fuerza mirando al frente y a los costados. La ventaja competitiva sigue siendo viable pero con una buena estrategia de diferenciación que se construye según lo que diga el jefe supremo de la mercadotecnia: el consumidor.

Por César Ventura Pinedo
[1] Licencia literaria del bloguero.
[2] Flanco en el marketing: segmento de consumidores o clientes que no está haciendo atendido por las empresas. Representan mercados nuevos para productos y servicios.

jueves, 24 de octubre de 2013

Jarana Zombie: Halloween Vs El Día de la Canción Criolla ¿Cuál mix nos seduce más?

¿Halloween o el Día de la canción criolla? ¿Cómo es? ¿A dónde nos vamos?. Son algunas de las preguntas que nos haremos el 31 de octubre porque el viernes es feriado, no trabajamos y es fin de semana largo. Con certeza este jueves ‘la hacemos sí o sí’ en algún local pero siempre nos queda la duda (año a año) ¿Qué fiesta celebramos? ¿Nos ponemos el disfraz o el poncho de lino? En mi caso lo tengo claro: apuesto siempre  por el Día de la Canción Criolla pero con bastante movimiento pélvico de por medio. (Asimismo me declaro un fanático de nuestra música criolla)
Halloween ha conquistado a los más jóvenes
Las  empresas se hacen la misma pregunta todos los años. A algunas les funciona de mejor manera la parafernalia de la Noche de Brujas y a  otros, invitar a celebrar a vaso lleno la jarana criolla. Lo cierto es que ambas fechas tiñen de fiesta el 31 de octubre y se han convertido en una especie de eventos ancla para incrementar las ventas de los servicios de entretenimiento a nivel nacional. Al igual que en el Día de la Madre, el Día del Padre, El Día de los enamorados, el Marketing está sacando partido de esta importante fecha para activar la demanda con elementos inmejorables a favor: el 1 de noviembre es feriado (Día de todos los Santos) y unas horas antes  todos corean ¡pagaron ya! (como el famoso eslogan de una campaña del BCP)
Hay que resaltar que Halloween y el Día de la Canción Criolla es para los restaurantes, hoteles, supermercados, discotecas y  bares una especie de pequeño y contundente carnaval festivo antes de fiestas de año. Ambas festividades representan eventos atractivos no solo para el nivel táctico de ventas; sino para activar valores que podrían aplicarlo las empresas de entretenimiento. Incluso se podría ir más allá: implementar una estrategia de marketing emocional tanto para productos y servicios como se explicará más adelante. El propio mercado ya hizo algunos trabajos de marketing para nosotros como el posicionamiento y segmentación de ambos eventos.

Posicionamiento y Segmentación
El  respetable ya decidió. Halloween está posicionado como una fiesta para niños, adolescentes y jóvenes; mientras que el Día de la Canción Criolla es una celebración para jóvenes adultos y Adultos mayores. Los niños salen a las calles a pedir dulces (gran negocio para las bodegas, pastelerías y supermercados) y  los adolescentes empiezan su tarde con cine y luego se saltan a la comida rápida (táctica: jalarnos con la clásica ambientación gótica de  por medio y las promociones deben seducir desde la entrada). Los jóvenes, previamente de haber decidido sus encuentros por Facebook, se lanzan a conquistar la noche en bares y discotecas, los centros de entretenimiento más recurridos de la noche. Acertada la decisión de ciertos empresarios de lanzar pinceladas acústicas, entre beats electrónicos, de nuestros insuperables y clásicos valses criollos. Otros se atreven a combinar ambas temáticas en un nuevo concepto: la jarana Zombie con orquestas, grupos criollos y Dj´s en vivo. 

Hay que impulsar la jarana como valor 
Y aquí viene lo bueno. Después de una ardua jornada laboral (o de haber acostado a los niños), les toca el turno a los jóvenes adultos y adultos (no tan jóvenes) que se lanzan a restaurantes y peñas a vibrar con la garganta desnuda todo el repertorio de nuestro acervo criollo. Fantástica la idea de restaurantes y peñas  de armar shows completos con números de marinera, festejo, música negra, la famosa “hora loca”, presentaciones de reconocidas voces criollas y hasta números cómicos de improvisación donde se involucra al público. La jarana deberá reinventarse aún más en los próximos años

La jarana criolla necesita su propia marca
Sin embargo, hemos notado, más allá del tema táctico de ventas, el Día de la Canción Criolla  (creada el 18 de octubre de 1944 por el Presidente Manuel Prado Ugarteche) tiene un gran potencial, al igual que el Día de la Madre o el Día del Padre, de convertirse en un evento con mucha carga emocional donde se pueden activar – exponencialmente- los valores de peruanidad, unión, cultura y  el amor por nuestra famosa herencia criolla que no solo está presente en la gastronomía, danza, música y literatura. También está en el ADN de varias marcas y productos nacionales. El Ministerio de Cultura y otros organismos gubernamentales deberían crear un plan para posicionar el Día de la Canción Criolla como un evento de  integración y orgullo nacional donde  manifestaríamos, sin los protocolos de Fiestas Patrias, nuestra identidad en todas sus dimensiones y colores. El plan estratégico abarcaría desarrollo de marca, posicionamiento, segmentación y una campaña promocional. Solo así podríamos opacar incluso al omnipresente Halloween que ya tiene una posición en la mente de los más jóvenes. Hay que animarlos a patear la calabaza y  sentir nuestras raíces en el poder de un cajón.
La campaña y los Insights emocionales
Excelente idea la de Pardos.
La otra solución podría venir del lado empresarial. Muchas marcas están desperdiciando el Día de la Canción Criolla como generador de insights emocionales para asociarse a la peruanidad y la tradición como elementos reivindicadores. Sería magnífico encontrar en la etiqueta de productos íconos de nuestra cultura (como Inca Kola y Cristal) una campaña que dijera ‘Orgullosos de celebrar contigo el Día de la canción criolla’. Igual podrían subirse al barco  los supermercados, retails, bancos y todo el marketing turístico a una campaña que arrancaría a mediados de octubre para posicionar de mejor manera estos valores de peruanidad.
No nos olvidemos que el objetivo de todo evento, según Kotler, es generar una experiencia. En el caso del Día de la Canción Criolla sería vivir la peruanidad de forma divertida pero asociándonos fuertemente a los valores de  integración y cultura. La mesa está servida. Todas las condiciones del  entorno se presentan favorables en cuanto a factores sociales, culturales, psicográficos y conductuales. Asimismo hay que seducir de una manera más espontánea y subliminal a los jóvenes y para eso hay que educarlos (desde pequeños) que el criollismo es parte de nuestra cultura viva, no ha pasado de moda,  es cool y genera experiencias divertidas.

Por César Ventura Pinedo.

lunes, 21 de octubre de 2013

Donofrio camino a una marca paraguas: se va a galletas y wafers. La famosa rúbrica quiere dejar la percepción de una marca exitosa solo de helados.

Donofrio es una lovemark [1]. No hay duda alguna que la marca es un ícono popular en el Perú, con casi 115 años de historia (¡115 años!), tiempo que le ha permitido lograr un posicionamiento envidiable como líder en la categoría de helados.  Además es la única marca en el país que mantiene desde hace mucho tiempo ciertos vínculos tanto a nivel nominal, gráfico, semiótico y sonoro de su marca. No obstante, Nestlé  ha estado demandando nuevas tareas a uno de sus hijos predilectos, que van más allá de ser el líder en la querida categoría de helados. En este post, analizaremos los pros  y contras de la reciente movida estratégica de Donofrio.
En primer lugar tenemos que agradecer a Nestlé en conservar casi intactos los poderosos (y queridos) elementos de la marca Donofrio que le han ayudado a estar presente en el ADN del posicionamiento en los mercados. Excelente decisión de mantener la fuente (tipografía original) de la marca (que es una de las brillantes que se haya creado), de sus colores intensos azul y amarillo, de su adorable mascota (isotipo) del sol derritiéndose a la par con su helado. “Cerca de ti”, dice el  genial eslogan que tiene más de 80 años en el mercado y que, por colgarse de alguna tonta moda minimalista, lo han obviado en recientes campañas. Craso error.

“Cerca de ti” con una clásica corneta
Este eslogan, al igual que la marca, ya tiene una posición en la mente de todos los que preferimos a Donofrio principalmente en verano.  “Cerca de ti” sigue vendiendo una promesa de valor importante: la marca está a la vuelta de la esquina: en algún grifo, bodega, panadería o simplemente en sus clásicos carritos amarrillos que sirven de almacenamiento, cadena de frío, transporte y promoción del producto. Además de constituir una microempresa para muchas personas, representa una de las tácticas de distribución más innovadoras en el país.  Un elemento más asociado a la marca.
No nos podemos olvidar de ese magnífico vehículo emocional sonoro de la corneta de Donofrio ¿Cuál otra marca en el Perú ha desarrollado un insight fonético adherido a su ADN? Ninguna otra. Escuchamos el sonido de este clásico instrumento de viento y automáticamente asociamos que es hora de comerse un helado Donofrio. Igual saludamos el hecho que en todas las cuñas radiales y los spots de televisión se considere al final el clásico llamado de la trompeta. Otro elemento poderosamente asociado a la marca. A los señores de Nestlé les recomendaríamos algo: no hagan nada con la marca (ninguna variación, ningún cambio). Donofrio es lo que es (una lovemark) por su tipografía, colores, eslogan, su corneta y sus clásicos carritos que sustentan la promesa de valor de la marca: “cerca de ti”. Este posicionamiento es una monumental ventaja que se ha creado en la mente y corazón de los peruanos.
Estrategia de Marca
Debido a este enorme potencial de Donofrio -que bien podríamos llamarla también una marca madre o un producto Vaca (según la matriz BCG [2])- , Nestlé, desde su área de confitería, quiere sacar provecho de ella y desea que su valiosa rúbrica no solo esté ligada a helados, panetones, chocolates y besos de moza; sino que se generen nuevas categorías de productos (y se asocien) con la marca madre, en este caso Donofrio. Tenemos muchos casos de éxito de marcas peruanas que se han convertido en marcas paraguas [3] y se han asociado a varias categorías de productos como es el caso de Gloria, el más exitoso. Sin embargo, en el caso de la marca de la familia Rodríguez, su consumo siempre ha sido a nivel masivo, no como como los helados (primera categoría de marca) que siempre ha tenido el problema de la estacionalidad. Es por eso que Donofrio está fuertemente asociada al verano (helados) y la Navidad (panetones) ¿Podrá Donofrio convertirse realmente en una marca paraguas que le permita extenderse a otras categorías más masivas de productos? ¿Podrá convertirse en una Field o una Gloria?

Estrategia de Producto
En Nestlé están seguros que Donofrio puede más.  La marca ha lanzado la última semana de setiembre dos nuevas categorías para su portafolio: galletas de vainilla y wafer  (con sabores de chocolate, fresa y vainilla).  Igor Ansoff, creador de la matriz de crecimiento, la llamaría una estrategia de diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. La decisión está tomada. ¿Podrá Donofrio posicionarse como líder o seguidor en las categorías mencionadas? ¿Podrá contra Field (otra lovemark) y Kraft que están poderosamente posicionadas en  la categoría de galletas?  Está claro que el posicionamiento que están  buscando es que los segmentos sigan disfrutando del delicioso sabor del helado pero de manera diferente. Es por eso  es que han considerado sus clásicos sabores de chocolate, fresa y vainilla en las nuevas categorías.
Estrategia de Posicionamiento
Con Donofrio pasa algo muy interesante: su principal fortaleza, es también su principal debilidad. Sus ricos helados saben y se disfrutan al máximo en el verano (fortaleza). Precisamente debido a la estacionalidad de su producto estrella, el helado, la marca pierde conexión y protagonismo en el resto del año (debilidad). Por ello ha diseñado una estrategia de reposicionamiento de marca con el lanzamiento de sus nuevas categorías. “Actitud de verano todo el año”, dice el nuevo eslogan y esto confirma que la marca está buscando expandirse a otras categorías con fin de que el producto tenga mayor presencia y no sea percibida como un producto estacional. Nosotros creemos que la marca debió considerar también el antiguo eslogan que es totalmente simple, importante, etéreo  y atemporal. Puede funcionar con cualquier categoría de producto. “Seguimos cerca de ti”, debió ser la parte final de las cuñas y los spots de esta campaña. Con esto, la marca podría haber comunicado algo así: “comenzamos con helados pero nuestra visión era más amplia”. Es totalmente correcto a nivel estratégico y comercial.
No está demás decir algo. Por encima del incremento de consumo de galletas en el Perú, el nivel de competencia y  el potencial de extensión de líneas y categorías, están los mercados de consumidores quienes darán el veredicto final a Donofrio de probar, crear preferencia y fidelizarse con sus galletas o wafer. La marca tiene un reto importante en los próximos años: desligarse de la percepción que Donofrio solo es bueno en helados, panetones y chocolates. No nos cabe duda que sus productos son de muy buena calidad (y de excelente sabor) ; pero el hecho que se posicione como una marca que se asocie a todas las categorías mencionadas no está en las campañas de promoción, en los canales de distribución o en los puntos de venta. La guerra de su posicionamiento tiene que ganarla en un terreno difícil y profundo: la mente de los consumidores. El reto es claro: saltar de una marca de helados a una marca que puede con todo. Solo el tiempo lo dirá. Estaremos vigilantes.

Por César Ventura Pinedo
[1] Lovemark: marca amada
[2]  Matriz BCG: Matriz Boston Consulting Group, creadora de las dimensiones de productos vaca, estrella, incógnita y perro.
[3] Marca Paraguas: Marca madura que permite extenderse a varias líneas y categorías de productos

miércoles, 16 de octubre de 2013

El imán promocional protagoniza la guerra del merchandising en el frontis de su refrigerador

Observe el frontis de su refrigerador. Si es que no lo ha notado aún, existe ya un pequeño mercado donde se promocionan un gran número de productos y servicios que se pelean por ganar su atención y elección de compra (planeada o no) desde la comodidad de su casa. ¿Cuál es  la táctica  de exposición que utilizan las empresas para ganarse un espacio en el principal artefacto de línea blanca del  hogar? No es otro que el Merchandising a través de los famosos imanes promocionales (se conocen en el mercado  como imantados); que pueden acelerar decisiones  de compra  y entrega del producto sin necesidad de salir a la calle. De esta interesante alternativa promocional trataremos en este post.

No es cuestión de tamaño
Al igual que en los centros comerciales, supermercados, aeropuertos, terminales terrestres avenidas, calles, esquinas, bodegas y módulos de venta;  las refrigeradoras de nuestros hogares también representan un terreno importante (tamaño petit) de exposición promocional con mucho potencial de conquista para las decisiones de compra del consumidor. Muchas veces no se trata del tamaño del medio (o espacio) promocional, sino de su capacidad de generar atención,  interés, deseo y acción (modelo AIDA)  tal como lo hacemos todos los días cuando vamos a abrir este amado artefacto que hace al veces de almacén y dispensadora de los alimentos y bebidas que más nos gustan.
Algunas empresas ya han analizado el potencial de esta pequeño pero interesante área promocional. Haga el ejercicio de revisar su refrigerador. ¿Qué encontrará? Principalmente marcas de gas de cocina,  pizzerías,  restaurantes, comida rápida y taxis  que se pelean por su atención a la hora de completar el último encuentro con la marca: la compra.
El principal aliado del delivery
Para ello,  esta acción de merchandising exige que en los famosos imanes se manejan tres factores neurálgicos: la marca, las direcciones de la empresa  (física y digital) y el teléfono para las ventas por delivery. La combinación de estos tres elementos en su refrigerador  tiene su objetivo principal a solo tres metros de su cocina: que le toquen su puerta, le entreguen el producto,  efectúe el pago y experimente, luego, la satisfacción de una necesidad en particular. El proceso de la entrega de valor del marketing  se da en un radio de  5 metros cuadros, en la comodidad de su hogar. Todos felices, todos ganamos.
Habrá hacer memoria que la Publicidad, el Marketing directo (telemarketing y mailing incluidos),  el Marketing por catálogos y la Venta Personal sirven solo para generar interacciones y construir fases cognitivas  y persuasivas sobre productos y servicios. Muchas veces ahí queda el proceso y no se concreta un importante objetivo: la venta. Además hay que considerar otra dimensión importante: las necesidades del cliente o consumidor.  Las anteriores tácticas promocionales, por consideraciones de alcance, frecuencia e impacto, no necesariamente se dan cuando se presenta la necesidad del cliente.
Desde la comodidad de su hogar
Sin embargo, en nuestra propia casa, experimentamos  el proceso a la inversa: se presentan muchas necesidades (expresadas en deseos, antojos, sugerencias, evaluaciones de alternativas, etc) que, por algún motivo, buscan ser atendidos rápidamente cuando todas las condiciones y escenarios se presentan favorables. Nuestro refrigerador es el primer punto importante de contacto cuando, por ejemplo los fines de semana, nos preguntamos qué vamos a comer. A ello se suma los deseos de no salir de casa y disfrutar un delicioso almuerzo en la cama, el sofá o la sala. ¿Cuál es el siguiente paso? Regresar al refrigerador (segundo contacto) ¿Qué encontramos? Nuevamente pizzerías, pollerías, restaurantes, y otras franquicias que, a través de sus imanes, nos saludan y nos dan la mano con su  teléfono devilery. Siguiente paso: llamar al número y, seguidamente, nos aseguran, que estarán en menos de 20 minutos. Siguiente escena: comiendo felices en la comodidad y paz de nuestro hogar.
Puede presentarse otro tipo de escenarios de compra. ¿Se acabó el gas? Giro 150 grados y listo ahí está: el número de varias empresas que me prometen llegar antes de 15 minutos. Llegué del trabajo con síntomas de gripe, no tengo páginas amarillas y menos aún quiero prender la computadora para buscar información en alguna página. Me dirijo nuevamente a mi refrigerador y veo que no hay ningún número de alguna farmacia o botica. Inkarma, Mifarma y Fasa ya deberían estar peleándose por algún punto en este espacio promocional y de decisión de compra. Mientras no lo hagan, seguirán perdiendo importantes ventas por delivery.
Diseñe y ponga  el imán de su marca
No solo las Farmacias y boticas. La táctica del imán debería atraer (literalmente) a bancos, aseguradoras, supermercados, licorerías, panaderías, pastelerías, dulcerías, agencias de empleo, florerías, entre otras. Si es que no la están utilizando, tengan por seguro que viene perdiendo la guerra blanca del merchandising: el refrigerador. Todas las que ya están omnipresentes, como Piza Hut con su servicio PHD,  Lima Gas, Bembos, entre otras, deberán reinventar constantemente su táctica del imán para no perder este  pequeño pero importante espacio de exposición ( ¿Por qué no presentar imantados más creativos en función  de colores, diseño, modelos y conceptos innovadores?)
Las empresas que todavía no están en este punto de batalla promocional, deberán entrar (de la mano del dueño de casa o por debajo de la puerta) con novedosas  piezas para enfrentar a la competencia que se pueden dividir en tres partes: todas las marcas, las marcas de nuestra propia categorías (de producto o servicios) y los imanes decorativos que deben perder terreno por las propuestas creativas comerciales. También hay dimensiones en el área de batalla. ¿El preferido por las marcas? El extremo superior donde se fija la mirada del consumidor cuando va a abrir su preciada congeladora.
La táctica del imán tiene ciertas ventajas como ninguna otra pieza de merchandising: puede entrar al hogar del consumidor, generar varios encuentros de marca en un radio de 2 metros cuadrados y lo más importante: estar en  el tiempo y espacio correcto cuando la necesidad y el deseo del consumidor se presenta. Sin embargo,  no es único espacio para explotar. La marca también puede estar presente en las ventanas, los escritorios, los automóviles. Hay que conquistar la mira del cliente con creatividad.
 

Por César Ventura Pinedo.


lunes, 14 de octubre de 2013

Posicionamiento claro: éxito seguro. La ley de diferenciarse en la mente del consumidor (I Parte).

La  forma de diferenciar un producto en la mente del consumidor. De eso se trata el Posicionamiento según sus propios autores: Al Ries y Jack Trout. Este último, autor consolidado, estratega y gurú que  ha hecho del Posicionamiento toda una filosofía del marketing  (y de vida). Afirma en sus libros de Posicionamiento (1992), el Nuevo Posicionamiento (1996),  En Busca de lo Obvio (2008) y El Reposicionamiento (2010)  que el  verdadero éxito llega cuando se logra una posición o percepción deseada del producto en un terreno difícil, complejo y profundo: la mente del consumidor.

Entender el Posicionamiento es bastante simple (y en eso se basa su éxito:  la simpleza) pero aplicarlo requiere de muchos años,  arduo trabajo y decisiones inteligentes por parte de los especialistas de marketing. Según Trout, el Posicionamiento estratégico se debe construir en base a dos factores cada vez más importantes en todas las guerras de la mercadotecnia: la competencia y el consumidor.  El atributo que se va a manejar en el Posicionamiento no lo debe tener la competencia (porque ya no se manejaría ningún elemento diferenciador); una vez definida el atributo diferenciador se debe transmitir de forma simple, efectiva, importante y racional (con alguna carga emocional paralela) al consumidor. De esto nos encargaremos de explicar en este post pero profundizaremos en empresas y  marcas peruanas.
Diferenciarse con simpleza y efectividad
Solo las marcas que tienen un Posicionamiento claro, simple y diferenciable tienen el éxito asegurado con grandes cuotas de participación de mercados, asegura Trout. Asimismo, se destaca que el mensaje diferenciador se diseñe y comunique en una sola palabra. Esto es lo ideal. En la industria automotriz tenemos ejemplos claros.  Volvo: Seguridad, Mercedes Benz: Ingeniería, Toyota: Confiabilidad, BMW: conducción, Ferrari: velocidad. Las que no gozan de una idea diferenciadora como las marcas mencionadas, simplemente no están en las listas de los autos más vendidos en el mundo.
Igual pasa en el sector de las gaseosas. Coca Cola es ahora Felicidad (antes la Auténtica), Pepsi: el Cambio (antes, el Sabor de la nueva generación), Fanta: Diversión,  Inca Kola: Creatividad y Kola Real: Precio.  Cada una de estas marcas ha logrado adueñarse de una posición en el mercado; para ser más específicos, en la mente de los consumidores que las identifican en base a estos atributos diferenciados. Trout las llama marcas enfocadas que ya tienen una percepción clara y  específica en los segmentos de mercado. Una marca nueva de gaseosa que quiera entrar a competir deberá estudiar minuciosamente estos atributos diferenciadores de la competencia, armar un mapeo de posicionamiento y buscar una idea diferenciadora que le permita distinguirse de las demás; pero teniendo en consideración algo: que sea importante para el consumidor.
Marcas desenfocadas
Puede pasar también lo opuesto: marcas desenfocadas con posicionamientos confusos y que no le están generando valor en ninguna dirección. Por ejemplo, en el sector de las aguas, ¿existe realmente algún factor de diferenciación entre ellas? Creemos que no la hay.  La propuesta de valor de Interbank dice “el tiempo vale más que el dinero” ¿Realmente es el banco que tiene la mayor cobertura de  agencias y cajeros?, ¿tendrá la atención más rápida en ventanilla ¿toda su cadena de valor está en función de ahorrar tiempo al cliente? Sin duda, un posicionamiento confuso o, simplemente, propuestas de valor que no se cumplen. Es por eso que el BCP sigue siendo el líder: su posicionamiento es sostenido por su servicio. De aquí algo muy importante. El Posicionamiento debe estar en todo: en la misión estratégica,  en el eslogan de la marca, la estrategia diferenciadora,  la estructura de la  cadena de valor, debe ser la motivación de los empleados, en las campañas de marketing  y todo el mix debe girar en torno a ello. De otro modo, el posicionamiento no pasará del papel.
Bembos también afronta un problema  de desenfoque. ¿Sigue siendo el tamaño de sus hamburguesas un buen posicionamiento? Para ser sinceros, hasta estas alturas del partido, nadie tiene claro su posicionamiento porque, simplemente, la empresa no tiene un enfoque diferenciado. La marca debería orientarse a algo que no tenga que ver con el servicio rápido o el sabor parrillero de las hamburguesas; posicionamientos que ya le pertenecen a Mc Donald´s y Burger King, respectivamente.


¿Posicionamiento? Todavía no ha pasado por aquí
Algo parecido pasa en el sector del pollo a la brasa. Rockys y 
Norkys apelan a casi lo mismo: el sabor ¿Hay alguna diferenciación entre estas dos empresas? Considerando que comparten casi el 50% de su fonética y el 100% de sus colores de marca. Su única diferenciación es que una comienza con “Ro” y la otra con “Nor”. Pardos tampoco tiene las cosas claras: se supone que su servicio es mejor ¿Dónde está su eslogan para que apoye este posicionamiento? Las Canastas dice: “el sabor de los mejores momentos” ¿Es una idea única y genuina para posicionarse?  Está muy lejos de serlo. Es momento, de marcar distancias y diferencias. 
Puede pasar también que la empresa ha manejado muy bien su posicionamiento durante muchos años en el mercado, tienen ganada la batalla en la mente del consumidor con una  posición diferenciada; y, de pronto, cometen el grave error en desenfocar la marca. John Holden es una marca asociada hace muchos años con la moda elegante masculina (es una marca totalmente varonil). Entonces, ¿por qué atentar contra ellos “mismos “cuando hace un año decidieron lanzar una línea para mujeres con el mismo nombre? Craso error. La lógica es simple: los mercados ya tienen definido que John Holden es una marca masculina; una línea femenina no va con la percepción que las personas han construido  de la marca en todos estos años.  A Joaquim Miro sí le ha funcionado porque no es una marca que se ha asociado con algún género en particular. Su posicionamiento es el de una marca de diseñador y vende moda sofisticada con líneas y colecciones para hombres y mujeres sofisticados. En buena hora, Michelle Belau desistió de lanzar una línea masculina. La percepción de esta marca es ultra femenina.
Herbi lanzó un panetón al mercado con su marca. ¿¡Panetón!? Igual, no creemos que esta idea vaya a funcionar. Los mercados saben que Herbi es una marca de infusiones; es un especialista en este tipo de productos. Si quieren diversificar el negocio, la solución es crear una marca nueva. Problema resuelto.
Panetón Herbi
Gloria, por ser una lovemark,  puede darse el lujo de usar su marca para varias categorías (con sinergia y sin sinergia)  como leche, yogur, quesos, mantequilla, mermeladas, panetón, conservas de pescado, néctares, entre otros.   Sin embargo, hay que ir con cuidado. En el otro extremo del cuadrilátero tenemos a Laive. ¿Sonaría bien que Laive estampe su rúbrica también en latas de atunes? Ummm… tenemos nuestras dudas. La próxima movida del posicionamiento estratégico  de Laive sería el de especialista en lácteos; algo que Gloria está perdiendo por el nivel de extensión de sus categorías.

El sector de las cervezas, Backus ha logrado diferenciar muy bien sus marcas: Pilsen Callao: la Amistad, Cristal: Peruanidad,  Cusqueña: Estilo de vida y, por otro lado,  Brahma, se ha quedado con Precio. Todo lo contrario pasa en los sector de las aceites.  Alicorp está haciendo muy poco para diferenciar sus marcas de aceite de cocina: Capri, Cocinero, Primor, Friol y Cil ¿realmente manejan atributos diferenciadores? Para nada. La única diferenciación es el precio y el insumo del cual están hechos: los de maíz cuestan más que los de soya. Ahí acabó el posicionamiento. Con casi 95% de cuota de participación de mercados ¿Por qué hacer más?, dirán los de Alicorp. El precio es el peor enemigo de la diferenciación, dice Trout.
Las mentes crean las posiciones
Tal es el poder del Posicionamiento de unas marcas que algunas de ellas se convirtieron en los genéricos de sus categorías. Monumental ventaja.  En la mayoría de los casos, siguen siendo los líderes del mercado y ocupan las primeras posiciones en la mente del consumidor.  Así tenemos que cuando vamos a  la bodega y pedimos  un detergente se dice: “Deme un Ace”. Compramos avena y solicitamos de frente: “una bolsa de Quaker, por favor”. Igual pasaba con la pasta dental, se decía: “un kolynos”.  Estas marcas han logrado estas posiciones envidiables porque fueron las primeras en sus categorías y, generalmente, llevan entre 70 a 90 años en el mercado. En el Perú tenemos varios casos  de liderazgo y posicionamiento claro en categorías como Helados: Donofrio, Gaseosas: Inca Kola y Coca Cola,  Cerveza: Pilsen y Cristal,  Chocolates: Sublime, Leche: Gloria y Laive,  el sector avícola: San Fernando, Galletas: Field, Bancos: BCP.  Todas ellas ocupan las primeras (o segundas)  posiciones en sus categorías y su posicionamiento es bastante claro.
Mucho se habla por estos días de estrategias competitivas, del neuromarketing, el branding y los famosos Insights. Sin embargo, el Posicionamiento, creado por All Ries y Jack Trout, en 1969, es la madre de todas las teorías del marketing estratégico y sigue conservando una vigencia impecable hasta estos días. Todos los ejemplos anteriormente mencionados lo demuestran. Las empresas y marcas señaladas  han aplicado diferentes estrategias y campañas de marketing para mantenerse e incrementar su participación de mercados; pero la única que les ha asegurado el éxito hasta hoy es la siguiente: un posicionamiento simple, claro, efectivo y basado en una única idea diferenciadora que perdura en el tiempo.  Algo así como una diminuta y genuina llama encendida en el principal terreno de batalla del marketing: la mente del consumidor, el gran constructor de marcas.  Para terminar les dejo con  una frase  de Trout que resume este post: Un buen posicionamiento, nunca muere.


Por César Ventura Pinedo.

martes, 8 de octubre de 2013

Marcas que vuelven a despertar. El Branding recupera rúbricas de gran valor.

En los últimos 5 años está pasando algo interesante en las autopistas del Branding Peruano. Por alguna razón, conocidas empresas han vuelto  a despertar marcas que fueron llevadas a un proceso de hibernación; se guardaron -cuál joyas de una corona- en cápsulas selladas con una advertencia “sueño profundo, no interrumpir”. Sin embargo, gerentes de marketing, con buen olfato para los negocios, han actuado como especie de salvadores y las han rescatado de una  forzada y -en muchos casos- prematura jubilación por problemas a  nivel corporativo, administrativo, estratégico o el más común de todos: financieros.
Pero la táctica de regresarlas al mercado, está bien pensada. Con algunas investigaciones de por medio se ha descubierto que estas marcas –de las que hablaremos en este post- siempre han estado presente en la memoria de los mercados como un conjunto de recuerdos con  mucha carga emocional. Como resultado, seguían vivas en la mente de los consumidores, pero, en muchos casos, a nivel inconsciente aferradas a un fuerte  estímulo  de nostalgia.  
En otras palabras, estas marcas cargaban con ellas un ADN muy valioso con todos los años en el mercado,  una propuesta de valor atractiva  y  lo más importante: un posicionamiento claro en clientes y consumidores; que reclamaban por ellas. Por esta razón algunas firmas han  tomado decisiones acertadas de desempolvar, despertar, actualizar y lanzarlas nuevamente a los mercados. Milkito, Oeshle y  Butterfield han activado otra vez las 4 autopistas de su mix (Producto, precio, plaza y promoción) y están de vuelta al ruedo con renovados insights. Los resultados de ventas y participación de mercados de los últimos años  parecen dar la razón a las marcas madres que se jugaron por ellas: Gloria, el Grupo Interbank y Kraft.

Wafer Butterfield
Butterfield es la elegida de Kraft
Hace más de un mes, Field, por decisión de su dueño corporativo Kraft, eligió desenterrar una de sus golosinas más entrañables:  Butterfield. ¿Butterfield?, preguntarán algunos.  Sí, el famoso wafer estuvo ausente del mercado por más de 20 años. La estrategia es clara: la marca quiere reconquistar nuevamente el segmento que la prefirió durante años: de los jóvenes; y para ello decidió generar ruido 2.0, desarrollando  una campaña de lanzamiento donde se pedía muchos likes para develar el producto.  No obstante, Field todavía cuenta con marcas dormidas en su portafolio como Crisp, Shortcake, Pipos, Crocfill y María. ¿Se animará despertar otra?


Oeshle despierta con un millonario beso
Oechsle  abrió sus puertas en 1888 y experimentó un proceso de expansión en Lima hasta 1993, año en el que se declaró en bancarrota. Paso mucho tiempo para que un grupo  corporativo olfateara el potencial de esta tienda especializada donde se encontraba productos de buena calidad y excelente servicio.  Cual príncipe azul, Interbank, perteneciente a la familia Rodríguez-Pastor,  despertó  la marca en el 2008 y la relanzó con una primera ubicación en la ciudad de Huancayo.
El grupo ha invertido hasta el momento  80 millones de dólares en el período 2009 - 2010 en la apertura de ocho tiendas por departamento a nivel nacional bajo un concepto de servicio orientado principalmente a los sectores C y D, según lo dijo alguna vez su  gerente general, Pablo Zimmermann.  Oeshle ha regresado para quedarse.


Un duende con suerte:  Milkito
Los que nos encontramos en el rango de edad de entre 30 -50 años recordamos perfectamente el logotipo del pequeño duendecito con su gorrito rojo. Milkito fue líder en el rubro de yogur en los años noventa. No es por casualidad que su eslogan dice “Para niños grandes y chiquitos”. Además, logró masificar el consumo de ese derivado lácteo con productos de bajo precio.  
Gloria S.A. adquirió la marca y lemas comerciales de este conocido producto que pertenecía desde los inicios de los noventas  a la empresa Agraria El Escorial que luego  terminó en liquidación debido a su mala situación económica.  Tuvo que vender su infraestructura y activos a Ajeper. Para lograr la producción actual de Milkito, el grupo Gloria realizó en el segundo semestre del 2010 una ampliación del 20% de la capacidad de producción, lo que tuvo un costo de US$3 millones.
Milkito
A diferencia de Butterfield y Oeshle, Milkito ha recibido poco apoyo publicitario. A pesar de ello, el ruido promocional se ha hecho sentir en los mercados de consumo. Será que Gloria esta apostado en una primera etapa en la comunicación boca a boca, para luego apostar por una estrategia  pull [1] en medios masivos. Veremos qué pasa.

Con estos ejemplos, podemos notar que las empresas están decididas a redimir todo el valioso activo intangible de las marcas mencionadas que siempre estuvieron posicionadas en los segmentos que las identificaron, prefirieron, y generaron toda una experiencia de relaciones de consumo por buen tiempo. Sin embargo, resaltaremos que, a pesar de los problemas a nivel corporativo, estratégico, administrativo o financiero que pudieron ser las causantes de su desaparición del mercado, no tuvieron problemas a nivel de calidad, atributos funcionales,  percepciones, posicionamiento confuso o la simple desaprobación del consumidor. Estas marcas tuvieron una relación impecable con su segmento y nunca lo decepcionaron. De no haber sido así, la historia sería distinta. El Branding solo recupera  marcas que alguna vez fueron muy queridas y que siguen funcionando en la memoria colectiva. Bienvenidas, otra vez.


Por César Ventura Pinedo

[1] Estrategia Pull. Estrategia promocional de jalar al consumidor final con campañas de publicidad, promoción de ventas, marketing directo, entre otros.

lunes, 7 de octubre de 2013

Crónica 3.0 : “para todos los gustos y todos los ‘marketings’”

Es jueves. Me dirijo a Chiclayo. Normalmente tomo el vuelo de la 8: 00 p.m. de Lan (para trabajar en dicha ciudad); pero, por casualidades de la vida, se ha presentado un evento de excepción: un familiar se ha comprado una Toyota Prado y me ha pedido que nos vayamos juntos a Chiclayo (como su copiloto). Decidí aprovechar la  “jaladita” y, de paso,  saber cómo es la experiencia de recorrer la Panamericana Norte con la vista desnuda; sin el vértigo que descubres en la  ventana del avión o la oscuridad  impenetrable de las lunas de los buses. Nos esperan 780 kilómetros de recorrido.
Damos la partida antes que Lima se despierte (6:10 de la mañana),  tomamos la av. Alfonso Ugarte, entramos al óvalo Caquetá, y, ¡cataplún!, estamos en la Panamericana Norte. De aquí, en adelante, ¡de frente nomás! Seguidamente,  entramos a San Martín de Porres,  los Olivos e Independencia donde, todavía despejados,  te encuentras con  distritos llenos de centros comerciales, supermercados,  marcas por aquí y por allá; mientras que los paneles y carteles lanzan sus anuncios (todavía con luces prendidas) por ambos lados de la Vía. Es la nueva metrópoli limeña.


El Marketing Inmobiliario
Avanzamos hasta  Carabayllo y Puente Piedra. La industria inmobiliaria ha llegado con toda su “maquinaria” a esta parte de Lima: anuncios de megaproyectos,  departamentos casi listos por entregar,  y toda una gama de empresas  (Viva G y M,  Centenario, Los Portales,  Arteco, entre otras) que se pelean por el consumidor trabajador, pujante y  emprendedor de Lima Norte. El  “Marketing Inmobiliario” avanza en nuevos y atractivos segmentos de mercado.
Seguidamente, Ancón sale  a nuestro encuentro; y la publicidad exterior  de vallas desaparece como arte de magia. Mi acompañante me dice “tenemos que coger  la Variante alterna, no podemos entrar al serpentín, chequea si hay al costado un anuncio que indique la vía” Pasan unos minutos y descubrimos cuál es la vía que debemos tomar .Valgan verdades el cartel de indicación se ve muy pequeño ¡Deberían ponerlo del tamaño de un panel!
Espero poder  ver la entrada de lomas verdes (a Lachay); pero, claro, no se ve casi nada a través de las lunas. ¡Zona de neblina! El piloto no encuentra el botón para activar los faros neblineros de la Prado; tenemos que seguir, entre una espesa bruma, cual viejito de 90 años cuando busca sus lentes. Creo que vamos a 10 km por hora mientras que los demás autos nos pasan –cual suicidas- a 90. “¡De hecho que conocen la ruta!”, me dice mi compañero. “Umm… clarísimo, está”, pienso.
De pronto, la encargada de matar nuestra adrenalina se disipa. Un letrero nos anuncia que estamos cerca a Huacho. Hay “hambrecito” y recordamos que esta ciudad es famosa por sus tamales, su salchicha (huachana) y chicharrones.  Entre conversa y conversa, de pronto, vemos pasar (sorprendidos) el letrero que indica el desvío a Huacho. Vamos a 110 km, no podemos regresar y decidimos, entonces, que nuestro desayuno será más adelante, en un “restaurante-Km tal”. “¡De hecho que hay varios por aquí!”, pensamos.
Mientras avanzamos nos damos cuenta que no se ven restaurantes a la vista y el hambre hace un gran vacío en el estómago. Mi  acompañante me cuenta de su amplia experiencia en las carreteras en Colombia: que hay como especies de  oasis de entretenimiento con restaurantes, piscinas, fruterías, parrilladas al aire libre y, hasta, discotecas. “La gente sale mucho en sus carros los fines de semana y se va a estos centros de entretenimiento como una especie de “picnic” rápido para disfrutar  la naturaleza, el sol y unas arepas calientes”. Todo esto suena muy bien, pero estamos en el Perú;  exactamente en el  departamento de Lima (todavía), y no hay señales de comida a la vista; cuando, de pronto, para ser exactos, en el Km 162 (centro poblado Primavera, cerca a Vegueta), descubrimos que se asoma un restaurante con algunos carros y camiones de visitantes. ¡Aquí es!
Marketing de Servicios y productos (I Parte)
Estacionamos y el letrero dice “Restaurant-chicharroneria Eugenia”.  Enciendo el escáner marketero, y comienzo a evaluar bajo el modelo de Mapeo de Servicios de Lovelock  [1]  sobre los procesos que generan valor en un servicio. Primer Acto (Entrada al Servicio): toda la infraestructura nos dice que es un restaurante campestre; con sillas y meses de madera. El marketing todavía no está presente en la ambientación; pero, seguidamente, una señora se acerca rápidamente y nos dice que todo lo de carta está disponible pero “el chicharrón sale al toque”. Segundo acto (Prestación del Servicio) En menos de 5 minutos llegan dos platos –bastante contundentes- de chicharrón con su guarnición de cebollita incluida y sus dos super tazas de café. El veredicto: ¡el chicharrón es un éxito! Tercer acto (Cierre y pago del Servicio) Repetimos otras dos tazas de café, luego pedimos la cuenta. En menos de 3 minutos nos la hacen llegar (puntos a favor) y la señora (supones que es la señora Eugenia) nos despide sin, no antes, obsequiarnos su tarjetita personal. Buen producto el de la señor Eugenia;  pero, hay que sacar los ahorritos para invertir más en su mix de servicio.
Las Marcas en la Carretera
Continuamos nuestro viaje, sin otra escala prevista (hasta el almuerzo, acordamos) Entonces, el radar vuelve a encenderse y descubre que no hay más “restaurantes km tal” en lo que va de la ruta , salvo ciertos murales de Coca Cola, Pepsi, Claro y  Movistar; las marcas reinas de la vía. Mientras tanto la aguja de la gasolina también hace lo suyo: nos queda gasolina para 150 km más; pero hay que asegurar hasta Trujillo.
 Llegamos a Pativilca, pero no hay gasolina de 95 octanos en ningún grifo; entonces decidimos avanzar  96 km más hasta  Huarmey; donde, en un grifo de la marca PetroPerú,  encontramos toda la gama diésel .Todo va bien hasta que en el Segundo Acto (Cierre y pago del servicio) descubrimos que, en este establecimiento, todavía no les han presentado el POS. La cuenta de 200 soles de gasolina alcanzó entre dos billeteras, monedas de cinco soles y “ripios” por ahí. La evaluación: el servicio fue decepcionante, no pasó el radar.
La marcha continúa,  el clima está cambiando y de, pronto, un sol radiante, obliga a quitarse las casacas mientras personas vestidas de  naranja –que trabajan en la autopista de cuatro carriles- con sus letreros - “Pare”- nos interrumpen de cuando en cuando el avance.  Seguimos la ruta y la costa sale a nuestro encuentro para dibujar lindas playas vírgenes de arena blanca, mar celeste y colinas de rocas al horizonte. Entonces pienso “¡No sería mala idea bajar, darse un chapuzón y seguir!”  Pero no hay tiempo, tenemos que seguir.
Son las 2:30 p.m. Estamos llegando a Chimbote (Ancash), me deslumbra sus amplias avenidas y su soleado clima. La ciudad está bien planeada. Nos dirigimos al centro: todo se ve  muy tranquilo; buscamos un lugar para almorzar, pero,  ningún restaurante tiene señales que indiquen zonas de estacionamiento ¿Qué pasó con este importante detalle? ¡Ojo! con el Primer Acto (Entrada al Servicio).  Mi compañero me cuenta que en Virú (La Libertad) se puede comer platos como “Cabrito” y “Arroz con pato” con el característico sazón del Norte. Chau Chimbote, será para otra.
Amplios sembríos de paltos y espárragos anuncian que estamos entrando al orgullo de los trujillanos: Chavimochic.  Hasta esta parte, haciendo como una especie de análisis de nuestro mapeo de puntos de contacto de marca en (la carretera) es -valgan verdades- bastante pobre. Como dijimos anteriormente, las reinas  son las marcas de telefonía móvil con paneles y murales convencionales, ejecutados con poca creatividad, ¿por qué no se arriesgan un poquito más? y se repiten experiencias  tan interesante como la propuesta  de publicidad exterior de la UTEC  (panel que atrapa nieblas y  genera agua), premiada recientemente con 4 leones de Oro y uno de Bronce en el Festival de  Cannes.
Premiada publicidad exterior de UTEC en Cannes
¿Dónde están las demás marcas?  ¿Qué está pasando con su marketing de carreteras? ¿Los bancos, las universidades, las marcas de auto, las marcas de transporte, las marcas de consumo masivo? Inclusive, podrían estar los supermercados y todos los Retail. O tal vez están asumiendo que sus consumidores no salen de las grandes ciudades.
Un flanco para la publicidad exterior
Sería bueno analizar cuántas veces (al año) las  familias deciden emprender un viaje terrestre; cuáles son sus destinos y qué  rutas utilizan. Además, el factor de recordación  se presenta atractivo: todos estamos pendientes, a través de las ventanas,  del paisaje exterior.  Los paneles de publicidad exponen de mejor manera el mensaje porque no hay otro elemento ‘urbano’ que compita con ellos. Habría que  “re-pensar”  la estrategia de publicidad exterior; pero, poniéndole, de paso, mucha creatividad. Alguien ya se animó: Movistar ha apostado en colocar anuncios de información relevante al viajero como distancias (entre ciudad y ciudad), tiempo, y saludos de bienvenida.

Marketing de Servicios y productos (II Parte)
Regresemos al almuerzo. Llegamos a Virú, la Panamericana divide en dos al pueblo que es punto de encuentro de personas que trabajan en las agroexportadoras asentadas en este próspero valle.  El freno  de la Prado hace lo suyo y el acelerador de nuestro apetito se dispara a  “120” por  encontrar un lugar donde comer. Mi compañero no recuerda el nombre del restaurante que alguna vez estuvo. Seguidamente buscamos recomendación en una tienda. Una señorita,  sin pensarlo dos veces,  nos  dice “¡Don Lucho! Está justo al frente, al otro lado de la pista”.
Estamos listos para hacer otro Mapeo de Servicios. Primer Acto (Entrada al Servicio): salen varias personas - luciendo lentes de sol y  gorritas verdes- del local y puede significar dos cosas: “el lugar tiene su clientela” y “ya no hay nada para comer” (teniendo en cuenta que son las 3:30 p.m.)  Local pintado de blanco a medias, sillas y mesas de madera, no hay letrero que lo identifique (salvo el letrero que han pintado de forma vertical ¡en el poste de luz!) Una chica, vestida de jean y blusa (sin tendal o uniforme), nos dice “nos queda lomo saltado, sopa teóloga, pechuga de pollo y bistec”  y seguidamente afirma “hay para todos los gustos” (“todo esto lo puedo comer en Lima”, pienso, en seguida) El hambre exige; mi compañero pide una Sopa Teóloga (especialidad de la zona)  y, por mi parte, un lomo saltado. Evaluación del primer acto: malo, super malo.  
Segundo acto (prestación del servicio)  Nos sirven los platos en un promedio de  15 minutos. Veo que un mesero se va a una mesa vecina llevando lo que habíamos pedido (parece que los otros comensales le  dicen que no lo habían pedido ahí) y se dirige a una segunda; y,  luego, por fin llega a nosotros. Hasta acá, la evaluación: ¡un desastre! Seguidamente, viene la degustación y ¡por fin! ¡Algo tenía que salir bien! La sazón no está nada mal. El veredicto: producto: bueno;  servicio: malísimo. Tercer acto (Cierre y pago del servicio) Es hora de partir. Miro alrededor, queda dos mesas ocupadas, los mozos desaparecieron; decidimos acercarnos a la caja y pagar la cuenta.  Miro por una ventana que da a la cocina y veo a los mozos almorzando. Me pongo en el lugar de ellos y pienso: “¡No se pasen, son casi las 4: 40 p.m, tenemos que almorzar; que cobre la dueña pues!”  Veredicto final de la evaluación: muy malo.
¿Por qué soy más acucioso con este local? Por todo lo que pude ver, los dueños de Don Lucho (que eran chinitos, por cierto) están en una buena ubicación (y no hacen nada para aprovecharlo) y, de hecho,  deben  estar percibiendo altos ingresos. La  evidencia es que los ejecutivos y trabajadores de las empresas agroexportadoras desayunan y almuerzan en el local. Como dicen los jóvenes “¡No hay forma!” .Tienen que esforzarse un poco más. 

Nosotros, por nuestra parte, con el “tanque” lleno, emprendemos  hasta nuestro destino final. Haciendo un breve  “picnic”, entramos a  Trujillo, para encontrarnos con una ciudad moderna, bastante limpia y acogedora. La marca Trujillo se siente con sus modernos centros comerciales (Primavera Real Plaza en el Sur  y el Mall Aventura Plaza camino a Huanchaco ) ; su centro histórico y  su mágica plaza  con su característico estilo barroco.  Nos gana la noche, le ponemos “120”, pasamos Chocope, Paiján y descubro que los anuncios de Movistar tiene un foquito que los alumbra de noche.  Seguidamente, decidimos entrar a la ciudad de San Pedro de Llocc, donde las casonas por la avenida principal lucen restauradas y espléndidas. La fábrica de Cemento de Pacasmayo, le sigue y no paramos hasta probar el tradicionales sánduches de pavo de Guadalupe.
 Chiclayo, nos recibe a las 10:00 p.m. mientras pienso que valió la pena viajar de copiloto durante aproximadamente 10 horas: hice un diagnóstico del marketing en la Panamericana Norte (y de paso, de esmerada compañía).  Estoy casi seguro que mi muestra de mapeo contactos de marca (en la carretera) se debe repetir a lo largo de toda la costa peruana .Pude descubrir en esta aventura  el marketing de productos, el marketing de servicios,  el marketing promocional, el de publicidad exterior,  entre otros. Hay para todos los gustos y para todos los marketings.  La experiencia,  también,  me dejó la siguiente pregunta : ¿las empresas deberían pensar de mejor manera su  estrategia de activación de marketing en carreteras? .Aludiendo lo que sabiamente dice  Kotler :“el marketing está en todas partes”; pero, en las grandes vías terrestres, todavía hay mucho trabajo por hacer. Un flanco, largo y sinuoso, por explotar.

 Por César Ventura Pinedo

[1] Christopher Lovelock. Administración de Servicios, Segunda edición. 2011