Estrategia Vs la táctica y acción. El Modelo ETA en el Marketing. (I Parte)

Estrategia, bendita estrategia. Término empleado en distintas áreas como la economía, administración,  la industria militar, el derecho y hasta en el fútbol. Claro está, que es -algo así- como la niña mimada en el Marketing.  Sin embargo,  normalmente - y por error- tratamos de etiquetar cualquier acción como Estrategia. Es común escuchar decir lo siguiente: “buena la estrategia de activación de  marca”, “interesante la estrategia de empaque”, “excelente la estrategia de publicidad exterior”, “esa estrategia de  sampling (prueba de producto) está funcionando”. Todas las frases anteriores no son estrategias. Tampoco son tácticas; son, más bien, acciones concretas de marketing que se relacionan con una estrategia en particular. Esto me encargaré de explicar en este post.

Según Michael Porter,  Estrategia es un plan ordenado que contempla procesos, actividades o acciones para crear una posición valiosa y única en el mercado. La pueden aplicar  empresas, productos, servicios; incluso, personas. Philip Kotler nos ahorra el trabajo de determinar  qué se le puede llamar Estrategia en el Marketing. Según el reconocido autor, la estrategia más importante en la Mercadotecnia es la famosa Mezcla de Marketing que contempla la implementación de la Estrategia de Producto, la Estrategia de Precio, la Estrategia de Distribución y la Estrategia de Promoción. El famoso Mix  se puede apoyar en otras estrategias para aumentar la participación de mercados como las Estrategias Corporativas (para Mercados Actuales y Nuevos Mercados), las Estrategias Competitivas (del  Líder, Retador y Seguidor) y las Estrategias por Ciclo de Vida (Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive) Si se tratara de Servicios, tendríamos que sumar (3 P’s más) la Estrategia de Personal , la Estrategia de Procesos y la Estrategia de Pruebas Físicas.

Los  más destacados autores de la disciplina reconocen que no se puede llamar a una decisión específica –en tiéndase como “desarrollo de empaque”, “prueba de producto”  o “la decisión de color de una marca”- como estrategia. Las estrategias son, como dice Porter, un conjunto de procesos que permiten una posición valiosa; son planes o patrones de guía que contemplan tácticas y acciones para su aplicación en el mercado. Asimismo, lo trascendental  no es la Estrategia, en sí misma; si no,  el cómo se ejecute la estrategia y se aplique en la práctica; es decir en los mercados. Ahí radica su valor e importancia. Y de funcionar, se asegura el éxito del producto.

Para  entender de mejor manera la aplicación de la Estrategia planteó la implementación del Modelo ETA: Estrategia (1), Tácticas (2) y acciones (3). La Estrategia sería el Gran Plan a seguir  (de Producto, Precio, Plaza y Promoción; por ejemplo) (1),  y la táctica representará en conjunto de medidas estratégicas (2)  para desarrollar y llevar a la práctica la Estrategia; mientras que las decisiones específicas se llamarán acciones (3) y, a su vez, formarán parte de la Táctica. La aplicación del modelo nos permitirá, como estrategas de marketing, un buen planeamiento de nuestras estrategias y el desarrollo de mapeos de tácticas y acciones (por estrategia). Asimismo permitirá mejorar, renovar y reinventar el esquema ETA en un corto, mediano y largo plazo.  

Analicemos el caso de Laive con el lanzamiento de su Leche Evaporada Sin Lactosa: La Estrategia de Producto (I) fue el lanzamiento de una nueva extensión de línea de producto que contempló el desarrollo de varias tácticas como el proceso de Investigación de Mercados y Segmentación (táctica 1.1) con la definición de las necesidades del público (básicamente intolerante a la Lactosa); luego se pasó a la táctica de  Desarrollo de Producto (1.2.) que contempló pruebas de mercado (acciones específicas como desarrollo de Prototipos de testeo) y finamente el Desarrollo del Empaque y Etiqueta (1.3) (se resalta el beneficio de “0 Lactosa” como una acción  diferenciadora en el diseño del empaque)

Seguidamente se implementó la Estrategia de Promoción (II) que contempló el desarrollo de una campaña dirigida al segmento intolerante a la lactosa (táctica 2.1), y la implementación de la táctica  (2.2) de selección de medios  básicamente ATL  como la Televisión, Radio y Periódicos. Para ejecutar está táctica se realizaron acciones específicas como la contratación de espacios televisivos de señal abierta y cable; pautas del jingle de la campaña en estaciones radiales y la programación de impresión de  las artes gráficas en periódicos.

Como podemos analizar, las estrategias son indicaciones generales (como el caso de la Estrategia del Producto y Promoción de la leche sin lactosa de Laive)  que contemplan la organización de movimientos específicos que serán nuestras tácticas (en el caso del Producto:  investigación de mercados, Segmentación, Desarrollo del producto y Desarrollo de Empaque y Etiqueta) y cada táctica necesitará la implementación de acciones específicas (en el caso de  la Táctica de Desarrollo del Producto: prototipo inicial, prototipo de I&D, Prototipo de Producción y Prototipo de Mercadeo Listo)

Como bien lo describe  Sun Tzu en su libro Arte del Guerra: La  Estrategia vendría a ser  la planeación general para obtener la ansiada victoria en una Batalla; pero necesita de decisiones de cómo se ejecutará el Plan en torno a análisis del terreno, movimientos  y decisiones de ataque (Tácticas). Asimismo cada movimiento necesita  decisiones específicas en el campo de Batalla: acciones. ¿Qué hay que cuidar y proteger del modelo ETA? No hay duda: nuestras acciones concretas que nos permitirán una Victoria. En el Marketing, entendida como un mejor posicionamiento, mayor participación de mercado, mayor valor y mejor desenvolvimiento de nuestro producto o servicio. 

Asimismo, habrá que  reorganizar, mejorar  y tomar acciones correctivas en el modelo, no dirigido al tema de las estrategias (porque, como se dijo anteriormente,  son factores generales y “de sentido público”; además están en los libros); sino de todo el proceso táctico, específicamente en las acciones estratégicas. Al fin y al cabo, es la forma como se hacen realidad las tácticas en el campo de batalla (los mercados).  Sun Tzu, tenía razón, hace ya más de 2,000 años.

Por César Ventura Pinedo