¿Qué es una marca "cool"? (para mí) (una aventura llena de significados) Branding

Campaña Share a Coke de Cola Cola

Hablemos de marcas. Varios autores y gurúes de marketing nos han explicado cuáles son las condiciones y características que tiene una marca poderosa (Keller, Kotler): simple, fácil de recordar, significativa y diferenciable. Kevin Roberts revolucionó el Branding al llamarlas lovemarks por reunir cualidades de misteriosas, sensuales e íntimas y, ¡claro!, ¡son amadas! Lo cierto es que, de reunir estas características,  valen billones en el mercado global; nos fascinan, están a la vanguardia; venden valores y experiencias. Hasta pueden poner tu nombre en sus productos como la reciente campaña “Share a Coke” de Coca Cola; o tu apellido, como lo hizo el año pasado San Fernando.

Por estos días, con el afán de reinventar aún más el caprichoso y novísimo vocabulario del Branding,  se hablan de  marcas “cool”; aunque no tiene una traducción literal, podría significar una marca que “siempre está de moda”, es  “chévere” o, simplemente, “super bacán”.

Fascinante, como siempre,  el tema de las marcas : su posicionamiento en las masas  (Al Ries y Jack Trout en 1972), Kevin Keller también enfatiza, por estos días, la importancia de la Cadena de Valor de las Marcas en su libro “Administración de Marcas”,  Philip Kotler habla de los “Puntos de contacto (encuentros) de marca” y  el autor Manuel Marín García de Arquitectura de Marcas en su libro del mismo nombre; pero ¿qué hay de nosotros (clientes o consumidores) los que realmente tenemos “puntos de contactos” con ellas? ¿Cómo nos conectamos con ellas? ¿Todas las marcas son importantes? ¿Todas nos tienen que parecer “cool”? ¡Creo que no!; entonces ¿qué  es una marca “cool”?

En primer lugar, me pregunto si es lo mismo pensar: “esa marca es cool para mí” ó “ummm…esa marca me parece cool” Hay diferencias. Una marca es “cool” (para mí) cuando estoy conectado emocionalmente con ella (1), la consumo frecuentemente (2) (más aún si es todos los días),  es importante para mí  (3),  me divierto (4), me siento bien con ella (5), y, finalmente, me genera emociones y experiencias gratas (6).

 En cambio, pensar: “ummm…esa marca me parece cool”, es cuando, quizás, la has comprado o consumido en algún momento (una, dos, tres, cuatro veces), pero, ahí, quedó. ¿Es realmente importante para mí?, no lo es. ¿Qué pasa si te gusta, y en un futuro cercano esperas comprarla? Sería decir algo así: “Me cae bien pero todavía no me la han presentado”. Entonces, aquí lo “cool” está en una dimensión ajena y desconocida. A continuación les ilustraré cuáles son mis “Puntos reales de contacto”  (durante la semana) con las marcas que son totalmente “cool” y que reúnen, dicho sea de paso, las características anteriormente mencionadas.

 Altomayo

Contacto de apertura: cuando me despierto lo primero que se me viene a la cabeza (no es la agenda que tengo que desarrollar durante el día) sino en tomarme rápidamente dos grandes tazas de café para terminar ‘de despertarme y despejarme’ placenteramente. ¿Qué marca de café? ¡Altomayo! La consumo hace 8 años y no la cambio por nada (como decía un eslogan por ahí). Me encanta su sabor y aroma; y me podría tomar hasta 10 tasas grandes durante una jornada laboral (el café tienen antioxidantes y es buena para la salud). Estoy conectado emocionalmente y la consumo todos los días (1 y 2).

Segundo contacto: Mientas el café hace su trabajo, prendo mi laptop y seguidamente ingreso a  las páginas que todos los días agregan valor a mi trabajo: Facebook y Google: chequeo si hay algo que responder en el primero  y veo mis estadísticas en el segundo. Esto se repite hasta 10 veces durante el día ¡Esto es importante! (3)

Tercer contacto: hoy tengo una jornada larga y quiero una camisa divertida que me haga ver más flaco (jaja). ¿Mi elección?: una camisa Benetton; esta marca es super “cool”, tiene entalle slim, es cómoda y fácil de combinar. El beneficio: lucir y sentirte bien. La descubrí hace 20 años en un impactante anuncio de revista;  y luego en una tienda por departamento. Ahora sigo sus colecciones -y polémicas campañas- por página web. Definitivamente, ¡una marca divertida! (4)

 Benetton

Cuarto contacto: después del primer acto laboral, es hora de almorzar ¿Cuál es la mejor opción de menú para dar un respiro a los carbohidratos durante la semana? Hace mucho tiempo buscaba un restaurante que me ofreciera a la hora del almuerzo una variada carta de ensaladas y que, además, tenga buen sabor,  excelente servicio y me genere bienestar. La  encontré a la vuelta de mi casa: ¡La baguette! Me pido una super ensalada del mismo nombre; la orden está lista en promedio 7 minutos (mientras tanto tienes acceso a revistas o periódicos),  la salsa viene aparte y puedes pedir más, si te apetece.  Me siento bien y me genera una buena experiencia de servicio (5 y 6)

En realidad, el viaje de mis contactos con las marcas que me resultan  “cool” es bastante más amplio (de eso me encargaré de contar en próximos artículos, inclusive podría hacerlo por categoría de productos); pero lo que me queda claro es que marcan, de alguna manera, un momento -aunque sea muy breve- agradable y pleno de significado. Establezco una conexión fuerte  con ellas, realmente son importantes para una necesidad en particular y me siento bien antes y después del beneficio que experimentó con sus atributos tangibles e intangibles. La verdadera importancia de las marcas para el consumidor es cuando hay una experiencia real de consumo. ¡Aquí recién empieza el viaje!

Coincido con Kevin Roberts cuando dice que son íntimas: porque una marca “cool” no es abstracta, lejana, masiva, o algo que has visto pasar en una publicidad. Es parte de ti; una autoexpresión de tu rutina, tu estilo de vida y de lo que has dejado de elegir o consumir. Una marca “cool” solo te pertenece a ti y, cual luciérnagas intermitentes, activan una aventura llena de significados, emociones y experiencias todos los días. ¡Eso es cool!

Por César Ventura Pinedo