La Estrategia del Océano Azul, una bocanada de aire fresco (Marketing Estratégico)

Es un lunes gris, estoy a punto de terminar mi almuerzo y me queda aproximadamente una hora para ir a buscar algo de ‘estrategias de ventas’ en una conocida librería. Me dirijo  directamente  a la sección de Marketing y comienza mi búsqueda; cuando, entre gruesos tomos, de recientes publicaciones, resalta un libro pequeño cuyo color celeste intenso invita a revisarlo (pensé que podría ser el inspirado Marketing 3.0 de Kotler).

Pero, no.  Se trata del bestseller mundial “La estrategia del océano azul: cómo desarrollar un nuevo mercado donde la competencia no tiene ninguna importancia” de  W. Chan Kim y Renée Mauborgne. Anteriormente un amigo me lo había recomendado pero no había tenido tiempo de ubicarlo. Las estrategias de venta esperarán.

Su prosa ágil y efectiva me deslumbra; pero me sorprende aún más el postulado del libro -eso mismo- la estrategia del océano azul ¿En qué consiste?,  suena interesante.  Chan Kim y compañía cuentan en las primeras páginas que las empresas están cansadas,  aturdidas y perdidas en “océanos rojos”. Los autores sustentan que estos océanos rojos son los mercados saturados de oferta, competencia y productos, y, claro, permanecen en una guerra perpetua donde ya no hay donde crecer, pero se sigue “derramando sangre” entre acciones y tácticas estratégicas que han manchado de rojo estas aguas, donde todas las fronteras ya tienen dueño.

W. Chan Kim y Renée Mauborgne

Nuevos productos para nuevos mercados

Entonces, ¿cuál es la solución? Los estrategas plantean que las empresas  necesitan crear y desarrollar “océanos azules”, donde, obviamente, no hay competencia, los precios sean competitivos y los mercados de consumidores se ven libres y azules en todos los horizontes. Dicho de otro modo: crear nuevos mercados (masivos, segmentos, nichos ¡flancos brillantes y nuevos!) donde las necesidades de los consumidores todavía no han sido atendidas por algún producto o servicio. Este movimiento estratégico, como lo llaman los autores, es lo que permitirá a muchas empresas, exitosas o medianamente exitosas, seguir generando utilidades por más tiempo que aquellas que siguen estancadas en “océanos rojos”.

En el documento se plantean modelos de diagnóstico y generación de estrategias para cualquier sector, como la interesante matriz de las cuatro acciones “eliminar, incrementar, reducir y crear” y el sistema de exploración de fronteras de mercados. No hay duda que el libro es una bocanada de aire fresco en medio de toda la bibliografía de estrategias inspiradas (¡y saturadas!) en el modelo de Ansoff, las estrategias competitivas de Kotler y las posiciones competitivas de Porter.

Sin embargo, cabe resaltar que el ruso Igor Ansoff ya había dilucidado hace mucho tiempo la postura estratégica de Chan Kim en su genial Matriz de Crecimiento de Mercados, creada en 1965, puntualmente en su estrategia de diversificación: Productos Nuevos para Mercados Nuevos. En otras palabras, cuando se crea una nueva categoría de producto y/o servicio (entiéndase, por ejemplo, cuando los rehidratantes entraron al mercado sin otro producto que se le parezca) automáticamente se genera un océano azul.  

Creando nuevas categorías
Starbucks lo hizo en su momento (en 1971 en Seattle), los Smarthphones también, Kola Real desarrolló su propio océano azul en el Perú con una estrategia enfocada en precio (justo) y luego lo volvió a repetir en otros países;  Zara comenzó en España y repitió su éxito “de lo más trendy de la moda a precio cómodo” en todo el mundo. Todos admiramos el modelo “azul” de Ikea, inspirado negocio de muebles prácticos y de diseño que se discute en todos los foros y conferencias de Marketing.

Cineplanet, Bembos, Norkys y La Gran Fruta crearon océanos azules con mucho éxito a nivel local. Vamos a ver qué pasa con estas marcas en un futuro cercano ¿seguirán encontrando océanos azules en otros países?  Así mismo tenemos el caso reciente de San Fernando con su “conserva enlatada de pollo” y anteriormente su “jueves de pavita”. Esperemos que los océanos de estos productos no hayan sido puro espejismo   o de pronto se seque el pozo. Recordemos que Kotler también acuño una frase solemne en el marketing estratégico: “no solo vigile el ciclo de vida del producto, sino también del sector” Faltaría completar: de no ser así, el sector se teñirá de rojo.

¿Qué pasa con nosotros, las personas? ¿También podemos crear “océanos azules”? En marketing hay personajes que sí lo están haciendo. Reúnen ciertas características: profesionales exitosos, hiper-informados, atentos a las tendencias del mercado, accesibles, en todo el sentido de la palabra; se reinventan rápidamente y  han creado con mucho éxito comunidades en redes sociales; no por el simple hecho de figurar, sino por los resultados de sus trabajos, investigaciones y méritos. Todavía son pocos, pero sirven de  inspiración a las generaciones jóvenes y no tan jóvenes. Hay que seguirles el paso.

No obstante, Chan y Mauborgue afirman que los océanos también tienen su ciclo de vida (entiéndase en  sectores, empresas, productos, servicios y personas)  y  que estos podrían pasar a  “amarillos, naranjas, y finalmente rojos” [1]. ¿La llave de la felicidad? seguir descubriendo océanos azules siempre. Y la enseñanza queda así: los “productos estrella”  ¡ya fueron!,  ahora el éxito radica en la creación de “cientos de estrellas (nuevos productos) que se desintegran en océanos azules infinitos (nuevos mercados sin competencia)”. ¡Chan Kim y Renée Mauborgne ponen! Mi lunes se tornó azul.

Por César Ventura Pinedo.

[1] Licencia interpretativa del bloguero.