Donofrio camino a una marca paraguas: se va a galletas y wafers. La famosa rúbrica quiere dejar la percepción de una marca exitosa solo de helados.

Donofrio es una lovemark [1]. No hay duda alguna que la marca es un ícono popular en el Perú, con casi 115 años de historia (¡115 años!), tiempo que le ha permitido lograr un posicionamiento envidiable como líder en la categoría de helados.  Además es la única marca en el país que mantiene desde hace mucho tiempo ciertos vínculos tanto a nivel nominal, gráfico, semiótico y sonoro de su marca. No obstante, Nestlé  ha estado demandando nuevas tareas a uno de sus hijos predilectos, que van más allá de ser el líder en la querida categoría de helados. En este post, analizaremos los pros  y contras de la reciente movida estratégica de Donofrio.

En primer lugar tenemos que agradecer a Nestlé en conservar casi intactos los poderosos (y queridos) elementos de la marca Donofrio que le han ayudado a estar presente en el ADN del posicionamiento en los mercados. Excelente decisión de mantener la fuente (tipografía original) de la marca (que es una de las brillantes que se haya creado), de sus colores intensos azul y amarillo, de su adorable mascota (isotipo) del sol derritiéndose a la par con su helado. “Cerca de ti”, dice el  genial eslogan que tiene más de 80 años en el mercado y que, por colgarse de alguna tonta moda minimalista, lo han obviado en recientes campañas. Craso error.

“Cerca de ti” con una clásica corneta

Este eslogan, al igual que la marca, ya tiene una posición en la mente de todos los que preferimos a Donofrio principalmente en verano.  “Cerca de ti” sigue vendiendo una promesa de valor importante: la marca está a la vuelta de la esquina: en algún grifo, bodega, panadería o simplemente en sus clásicos carritos amarrillos que sirven de almacenamiento, cadena de frío, transporte y promoción del producto. Además de constituir una microempresa para muchas personas, representa una de las tácticas de distribución más innovadoras en el país.  Un elemento más asociado a la marca.

No nos podemos olvidar de ese magnífico vehículo emocional sonoro de la corneta de Donofrio ¿Cuál otra marca en el Perú ha desarrollado un insight fonético adherido a su ADN? Ninguna otra. Escuchamos el sonido de este clásico instrumento de viento y automáticamente asociamos que es hora de comerse un helado Donofrio. Igual saludamos el hecho que en todas las cuñas radiales y los spots de televisión se considere al final el clásico llamado de la trompeta. Otro elemento poderosamente asociado a la marca. A los señores de Nestlé les recomendaríamos algo: no hagan nada con la marca (ninguna variación, ningún cambio). Donofrio es lo que es (una lovemark) por su tipografía, colores, eslogan, su corneta y sus clásicos carritos que sustentan la promesa de valor de la marca: “cerca de ti”. Este posicionamiento es una monumental ventaja que se ha creado en la mente y corazón de los peruanos.

Estrategia de Marca

Debido a este enorme potencial de Donofrio -que bien podríamos llamarla también una marca madre o un producto Vaca (según la matriz BCG [2])- , Nestlé, desde su área de confitería, quiere sacar provecho de ella y desea que su valiosa rúbrica no solo esté ligada a helados, panetones, chocolates y besos de moza; sino que se generen nuevas categorías de productos (y se asocien) con la marca madre, en este caso Donofrio. Tenemos muchos casos de éxito de marcas peruanas que se han convertido en marcas paraguas [3] y se han asociado a varias categorías de productos como es el caso de Gloria, el más exitoso. Sin embargo, en el caso de la marca de la familia Rodríguez, su consumo siempre ha sido a nivel masivo, no como como los helados (primera categoría de marca) que siempre ha tenido el problema de la estacionalidad. Es por eso que Donofrio está fuertemente asociada al verano (helados) y la Navidad (panetones) ¿Podrá Donofrio convertirse realmente en una marca paraguas que le permita extenderse a otras categorías más masivas de productos? ¿Podrá convertirse en una Field o una Gloria?

Estrategia de Producto

En Nestlé están seguros que Donofrio puede más.  La marca ha lanzado la última semana de setiembre dos nuevas categorías para su portafolio: galletas de vainilla y wafer  (con sabores de chocolate, fresa y vainilla).  Igor Ansoff, creador de la matriz de crecimiento, la llamaría una estrategia de diversificación: productos nuevos para mercados nuevos. La decisión está tomada. ¿Podrá Donofrio posicionarse como líder o seguidor en las categorías mencionadas? ¿Podrá contra Field (otra lovemark) y Kraft que están poderosamente posicionadas en  la categoría de galletas?  Está claro que el posicionamiento que están  buscando es que los segmentos sigan disfrutando del delicioso sabor del helado pero de manera diferente. Es por eso  es que han considerado sus clásicos sabores de chocolate, fresa y vainilla en las nuevas categorías.

Estrategia de Posicionamiento

Con Donofrio pasa algo muy interesante: su principal fortaleza, es también su principal debilidad. Sus ricos helados saben y se disfrutan al máximo en el verano (fortaleza). Precisamente debido a la estacionalidad de su producto estrella, el helado, la marca pierde conexión y protagonismo en el resto del año (debilidad). Por ello ha diseñado una estrategia de reposicionamiento de marca con el lanzamiento de sus nuevas categorías. “Actitud de verano todo el año”, dice el nuevo eslogan y esto confirma que la marca está buscando expandirse a otras categorías con fin de que el producto tenga mayor presencia y no sea percibida como un producto estacional. Nosotros creemos que la marca debió considerar también el antiguo eslogan que es totalmente simple, importante, etéreo  y atemporal. Puede funcionar con cualquier categoría de producto. “Seguimos cerca de ti”, debió ser la parte final de las cuñas y los spots de esta campaña. Con esto, la marca podría haber comunicado algo así: “comenzamos con helados pero nuestra visión era más amplia”. Es totalmente correcto a nivel estratégico y comercial.

No está demás decir algo. Por encima del incremento de consumo de galletas en el Perú, el nivel de competencia y  el potencial de extensión de líneas y categorías, están los mercados de consumidores quienes darán el veredicto final a Donofrio de probar, crear preferencia y fidelizarse con sus galletas o wafer. La marca tiene un reto importante en los próximos años: desligarse de la percepción que Donofrio solo es bueno en helados, panetones y chocolates. No nos cabe duda que sus productos son de muy buena calidad (y de excelente sabor) ; pero el hecho que se posicione como una marca que se asocie a todas las categorías mencionadas no está en las campañas de promoción, en los canales de distribución o en los puntos de venta. La guerra de su posicionamiento tiene que ganarla en un terreno difícil y profundo: la mente de los consumidores. El reto es claro: saltar de una marca de helados a una marca que puede con todo. Solo el tiempo lo dirá. Estaremos vigilantes.

Por César Ventura Pinedo
[1] Lovemark: marca amada
[2]  Matriz BCG: Matriz Boston Consulting Group, creadora de las dimensiones de productos vaca, estrella, incógnita y perro.
[3] Marca Paraguas: Marca madura que permite extenderse a varias líneas y categorías de productos