miércoles, 16 de octubre de 2013

El imán promocional protagoniza la guerra del merchandising en el frontis de su refrigerador

Observe el frontis de su refrigerador. Si es que no lo ha notado aún, existe ya un pequeño mercado donde se promocionan un gran número de productos y servicios que se pelean por ganar su atención y elección de compra (planeada o no) desde la comodidad de su casa. ¿Cuál es  la táctica  de exposición que utilizan las empresas para ganarse un espacio en el principal artefacto de línea blanca del  hogar? No es otro que el Merchandising a través de los famosos imanes promocionales (se conocen en el mercado  como imantados); que pueden acelerar decisiones  de compra  y entrega del producto sin necesidad de salir a la calle. De esta interesante alternativa promocional trataremos en este post.

No es cuestión de tamaño
Al igual que en los centros comerciales, supermercados, aeropuertos, terminales terrestres avenidas, calles, esquinas, bodegas y módulos de venta;  las refrigeradoras de nuestros hogares también representan un terreno importante (tamaño petit) de exposición promocional con mucho potencial de conquista para las decisiones de compra del consumidor. Muchas veces no se trata del tamaño del medio (o espacio) promocional, sino de su capacidad de generar atención,  interés, deseo y acción (modelo AIDA)  tal como lo hacemos todos los días cuando vamos a abrir este amado artefacto que hace al veces de almacén y dispensadora de los alimentos y bebidas que más nos gustan.
Algunas empresas ya han analizado el potencial de esta pequeño pero interesante área promocional. Haga el ejercicio de revisar su refrigerador. ¿Qué encontrará? Principalmente marcas de gas de cocina,  pizzerías,  restaurantes, comida rápida y taxis  que se pelean por su atención a la hora de completar el último encuentro con la marca: la compra.
El principal aliado del delivery
Para ello,  esta acción de merchandising exige que en los famosos imanes se manejan tres factores neurálgicos: la marca, las direcciones de la empresa  (física y digital) y el teléfono para las ventas por delivery. La combinación de estos tres elementos en su refrigerador  tiene su objetivo principal a solo tres metros de su cocina: que le toquen su puerta, le entreguen el producto,  efectúe el pago y experimente, luego, la satisfacción de una necesidad en particular. El proceso de la entrega de valor del marketing  se da en un radio de  5 metros cuadros, en la comodidad de su hogar. Todos felices, todos ganamos.
Habrá hacer memoria que la Publicidad, el Marketing directo (telemarketing y mailing incluidos),  el Marketing por catálogos y la Venta Personal sirven solo para generar interacciones y construir fases cognitivas  y persuasivas sobre productos y servicios. Muchas veces ahí queda el proceso y no se concreta un importante objetivo: la venta. Además hay que considerar otra dimensión importante: las necesidades del cliente o consumidor.  Las anteriores tácticas promocionales, por consideraciones de alcance, frecuencia e impacto, no necesariamente se dan cuando se presenta la necesidad del cliente.
Desde la comodidad de su hogar
Sin embargo, en nuestra propia casa, experimentamos  el proceso a la inversa: se presentan muchas necesidades (expresadas en deseos, antojos, sugerencias, evaluaciones de alternativas, etc) que, por algún motivo, buscan ser atendidos rápidamente cuando todas las condiciones y escenarios se presentan favorables. Nuestro refrigerador es el primer punto importante de contacto cuando, por ejemplo los fines de semana, nos preguntamos qué vamos a comer. A ello se suma los deseos de no salir de casa y disfrutar un delicioso almuerzo en la cama, el sofá o la sala. ¿Cuál es el siguiente paso? Regresar al refrigerador (segundo contacto) ¿Qué encontramos? Nuevamente pizzerías, pollerías, restaurantes, y otras franquicias que, a través de sus imanes, nos saludan y nos dan la mano con su  teléfono devilery. Siguiente paso: llamar al número y, seguidamente, nos aseguran, que estarán en menos de 20 minutos. Siguiente escena: comiendo felices en la comodidad y paz de nuestro hogar.
Puede presentarse otro tipo de escenarios de compra. ¿Se acabó el gas? Giro 150 grados y listo ahí está: el número de varias empresas que me prometen llegar antes de 15 minutos. Llegué del trabajo con síntomas de gripe, no tengo páginas amarillas y menos aún quiero prender la computadora para buscar información en alguna página. Me dirijo nuevamente a mi refrigerador y veo que no hay ningún número de alguna farmacia o botica. Inkarma, Mifarma y Fasa ya deberían estar peleándose por algún punto en este espacio promocional y de decisión de compra. Mientras no lo hagan, seguirán perdiendo importantes ventas por delivery.
Diseñe y ponga  el imán de su marca
No solo las Farmacias y boticas. La táctica del imán debería atraer (literalmente) a bancos, aseguradoras, supermercados, licorerías, panaderías, pastelerías, dulcerías, agencias de empleo, florerías, entre otras. Si es que no la están utilizando, tengan por seguro que viene perdiendo la guerra blanca del merchandising: el refrigerador. Todas las que ya están omnipresentes, como Piza Hut con su servicio PHD,  Lima Gas, Bembos, entre otras, deberán reinventar constantemente su táctica del imán para no perder este  pequeño pero importante espacio de exposición ( ¿Por qué no presentar imantados más creativos en función  de colores, diseño, modelos y conceptos innovadores?)
Las empresas que todavía no están en este punto de batalla promocional, deberán entrar (de la mano del dueño de casa o por debajo de la puerta) con novedosas  piezas para enfrentar a la competencia que se pueden dividir en tres partes: todas las marcas, las marcas de nuestra propia categorías (de producto o servicios) y los imanes decorativos que deben perder terreno por las propuestas creativas comerciales. También hay dimensiones en el área de batalla. ¿El preferido por las marcas? El extremo superior donde se fija la mirada del consumidor cuando va a abrir su preciada congeladora.
La táctica del imán tiene ciertas ventajas como ninguna otra pieza de merchandising: puede entrar al hogar del consumidor, generar varios encuentros de marca en un radio de 2 metros cuadrados y lo más importante: estar en  el tiempo y espacio correcto cuando la necesidad y el deseo del consumidor se presenta. Sin embargo,  no es único espacio para explotar. La marca también puede estar presente en las ventanas, los escritorios, los automóviles. Hay que conquistar la mira del cliente con creatividad.
 

Por César Ventura Pinedo.


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