Observe el frontis de su refrigerador. Si es que no lo ha
notado aún, existe ya un pequeño mercado donde se promocionan un gran número de
productos y servicios que se pelean por ganar su atención y elección de compra
(planeada o no) desde la comodidad de su casa. ¿Cuál es la táctica de exposición que utilizan las empresas para
ganarse un espacio en el principal artefacto de línea blanca del hogar? No es otro que el Merchandising a través de los famosos imanes promocionales (se conocen en el mercado como imantados); que pueden acelerar
decisiones de compra y entrega del producto sin necesidad de salir
a la calle. De esta interesante alternativa promocional trataremos en este post.
No es cuestión de tamaño
Al igual que en los centros comerciales, supermercados,
aeropuertos, terminales terrestres avenidas, calles, esquinas, bodegas y
módulos de venta; las refrigeradoras de
nuestros hogares también representan un terreno importante (tamaño petit)
de exposición promocional con mucho potencial de conquista para las decisiones
de compra del consumidor. Muchas veces no se trata del tamaño del medio (o
espacio) promocional, sino de su capacidad de generar atención, interés, deseo y acción (modelo AIDA) tal como lo hacemos todos los días cuando
vamos a abrir este amado artefacto que hace al veces de almacén y dispensadora
de los alimentos y bebidas que más nos gustan.
Algunas empresas ya han analizado el potencial de esta
pequeño pero interesante área promocional. Haga el ejercicio de revisar su
refrigerador. ¿Qué encontrará? Principalmente marcas de gas de cocina, pizzerías,
restaurantes, comida rápida y taxis
que se pelean por su atención a la hora de completar el último encuentro
con la marca: la compra.
El principal aliado del delivery
Para ello, esta acción
de merchandising exige que en los
famosos imanes se manejan tres factores neurálgicos: la marca, las direcciones
de la empresa (física y digital) y el
teléfono para las ventas por delivery.
La combinación de estos tres elementos en su refrigerador tiene su objetivo principal a solo tres metros
de su cocina: que le toquen su puerta, le entreguen el producto, efectúe el pago y experimente, luego, la
satisfacción de una necesidad en particular. El proceso de la entrega de valor
del marketing se da en un radio de 5 metros cuadros, en la comodidad de su hogar.
Todos felices, todos ganamos.
Habrá hacer memoria que la Publicidad, el Marketing directo
(telemarketing y mailing incluidos), el
Marketing por catálogos y la Venta Personal sirven solo para generar
interacciones y construir fases cognitivas y persuasivas sobre productos y servicios.
Muchas veces ahí queda el proceso y no se concreta un importante objetivo: la venta. Además hay que considerar otra
dimensión importante: las necesidades del cliente o consumidor. Las anteriores tácticas promocionales, por consideraciones
de alcance, frecuencia e impacto, no necesariamente se dan cuando se presenta
la necesidad del cliente.
Desde la comodidad de su hogar
Sin embargo, en nuestra propia casa, experimentamos el proceso a la inversa: se presentan muchas
necesidades (expresadas en deseos, antojos, sugerencias, evaluaciones de
alternativas, etc) que, por algún motivo, buscan ser atendidos rápidamente
cuando todas las condiciones y escenarios se presentan favorables. Nuestro
refrigerador es el primer punto importante de contacto cuando, por ejemplo los
fines de semana, nos preguntamos qué vamos a comer. A ello se suma los deseos
de no salir de casa y disfrutar un delicioso almuerzo en la cama, el sofá o la
sala. ¿Cuál es el siguiente paso? Regresar al refrigerador (segundo contacto)
¿Qué encontramos? Nuevamente pizzerías, pollerías, restaurantes, y otras
franquicias que, a través de sus imanes, nos saludan y nos dan la mano con su teléfono devilery.
Siguiente paso: llamar al número y, seguidamente, nos aseguran, que estarán en
menos de 20 minutos. Siguiente escena: comiendo felices en la comodidad y paz
de nuestro hogar.
Puede presentarse otro tipo de escenarios de compra. ¿Se
acabó el gas? Giro 150 grados y listo ahí está: el número de varias empresas que
me prometen llegar antes de 15 minutos. Llegué del trabajo con síntomas de
gripe, no tengo páginas amarillas y menos aún quiero prender la computadora para
buscar información en alguna página. Me dirijo nuevamente a mi refrigerador y
veo que no hay ningún número de alguna farmacia o botica. Inkarma, Mifarma y
Fasa ya deberían estar peleándose por algún punto en este espacio promocional y
de decisión de compra. Mientras no lo hagan, seguirán perdiendo importantes
ventas por delivery.
Diseñe y ponga el imán de su
marca
No solo las Farmacias y boticas. La táctica del imán debería
atraer (literalmente) a bancos, aseguradoras, supermercados, licorerías,
panaderías, pastelerías, dulcerías, agencias de empleo, florerías, entre otras.
Si es que no la están utilizando, tengan por seguro que viene perdiendo la
guerra blanca del merchandising: el refrigerador. Todas las que ya están
omnipresentes, como Piza Hut con su servicio PHD, Lima Gas, Bembos, entre otras, deberán
reinventar constantemente su táctica del imán para no perder
este pequeño pero importante espacio de
exposición ( ¿Por qué no presentar imantados más creativos en función de colores, diseño, modelos y conceptos
innovadores?)
Las empresas que todavía no están en este punto de batalla
promocional, deberán entrar (de la mano del dueño de casa o por debajo de la
puerta) con novedosas piezas para
enfrentar a la competencia que se pueden dividir en tres partes: todas las
marcas, las marcas de nuestra propia categorías (de producto o servicios) y los
imanes decorativos que deben perder terreno por las propuestas creativas
comerciales. También hay dimensiones en el área de batalla. ¿El preferido por
las marcas? El extremo superior donde se fija la mirada del consumidor cuando
va a abrir su preciada congeladora.
La táctica del imán tiene ciertas ventajas como ninguna otra
pieza de merchandising: puede entrar
al hogar del consumidor, generar varios encuentros de marca en un radio de 2
metros cuadrados y lo más importante: estar en
el tiempo y espacio correcto cuando la necesidad y el deseo del
consumidor se presenta. Sin embargo, no
es único espacio para explotar. La marca también puede estar presente en las
ventanas, los escritorios, los automóviles. Hay que conquistar la mira del
cliente con creatividad.
Por César Ventura Pinedo.
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