Marcas que vuelven a despertar. El Branding recupera rúbricas de gran valor.

En los últimos 5 años está pasando algo interesante en las autopistas del Branding Peruano. Por alguna razón, conocidas empresas han vuelto  a despertar marcas que fueron llevadas a un proceso de hibernación; se guardaron -cuál joyas de una corona- en cápsulas selladas con una advertencia “sueño profundo, no interrumpir”. Sin embargo, gerentes de marketing, con buen olfato para los negocios, han actuado como especie de salvadores y las han rescatado de una  forzada y -en muchos casos- prematura jubilación por problemas a  nivel corporativo, administrativo, estratégico o el más común de todos: financieros.

Pero la táctica de regresarlas al mercado, está bien pensada. Con algunas investigaciones de por medio se ha descubierto que estas marcas –de las que hablaremos en este post- siempre han estado presente en la memoria de los mercados como un conjunto de recuerdos con  mucha carga emocional. Como resultado, seguían vivas en la mente de los consumidores, pero, en muchos casos, a nivel inconsciente aferradas a un fuerte  estímulo  de nostalgia.  

En otras palabras, estas marcas cargaban con ellas un ADN muy valioso con todos los años en el mercado,  una propuesta de valor atractiva  y  lo más importante: un posicionamiento claro en clientes y consumidores; que reclamaban por ellas. Por esta razón algunas firmas han  tomado decisiones acertadas de desempolvar, despertar, actualizar y lanzarlas nuevamente a los mercados. Milkito, Oeshle y  Butterfield han activado otra vez las 4 autopistas de su mix (Producto, precio, plaza y promoción) y están de vuelta al ruedo con renovados insights. Los resultados de ventas y participación de mercados de los últimos años  parecen dar la razón a las marcas madres que se jugaron por ellas: Gloria, el Grupo Interbank y Kraft.

Wafer Butterfield

Butterfield es la elegida de Kraft

Hace más de un mes, Field, por decisión de su dueño corporativo Kraft, eligió desenterrar una de sus golosinas más entrañables:  Butterfield. ¿Butterfield?, preguntarán algunos.  Sí, el famoso wafer estuvo ausente del mercado por más de 20 años. La estrategia es clara: la marca quiere reconquistar nuevamente el segmento que la prefirió durante años: de los jóvenes; y para ello decidió generar ruido 2.0, desarrollando  una campaña de lanzamiento donde se pedía muchos likes para develar el producto.  No obstante, Field todavía cuenta con marcas dormidas en su portafolio como Crisp, Shortcake, Pipos, Crocfill y María. ¿Se animará despertar otra?

Oeshle despierta con un millonario beso

Oechsle  abrió sus puertas en 1888 y experimentó un proceso de expansión en Lima hasta 1993, año en el que se declaró en bancarrota. Paso mucho tiempo para que un grupo  corporativo olfateara el potencial de esta tienda especializada donde se encontraba productos de buena calidad y excelente servicio.  Cual príncipe azul, Interbank, perteneciente a la familia Rodríguez-Pastor,  despertó  la marca en el 2008 y la relanzó con una primera ubicación en la ciudad de Huancayo.

El grupo ha invertido hasta el momento  80 millones de dólares en el período 2009 - 2010 en la apertura de ocho tiendas por departamento a nivel nacional bajo un concepto de servicio orientado principalmente a los sectores C y D, según lo dijo alguna vez su  gerente general, Pablo Zimmermann.  Oeshle ha regresado para quedarse.

Un duende con suerte:  Milkito

Los que nos encontramos en el rango de edad de entre 30 -50 años recordamos perfectamente el logotipo del pequeño duendecito con su gorrito rojo. Milkito fue líder en el rubro de yogur en los años noventa. No es por casualidad que su eslogan dice “Para niños grandes y chiquitos”. Además, logró masificar el consumo de ese derivado lácteo con productos de bajo precio.  

Gloria S.A. adquirió la marca y lemas comerciales de este conocido producto que pertenecía desde los inicios de los noventas  a la empresa Agraria El Escorial que luego  terminó en liquidación debido a su mala situación económica.  Tuvo que vender su infraestructura y activos a Ajeper. Para lograr la producción actual de Milkito, el grupo Gloria realizó en el segundo semestre del 2010 una ampliación del 20% de la capacidad de producción, lo que tuvo un costo de US$3 millones.

Milkito

A diferencia de Butterfield y Oeshle, Milkito ha recibido poco apoyo publicitario. A pesar de ello, el ruido promocional se ha hecho sentir en los mercados de consumo. Será que Gloria esta apostado en una primera etapa en la comunicación boca a boca, para luego apostar por una estrategia  pull [1] en medios masivos. Veremos qué pasa.

Con estos ejemplos, podemos notar que las empresas están decididas a redimir todo el valioso activo intangible de las marcas mencionadas que siempre estuvieron posicionadas en los segmentos que las identificaron, prefirieron, y generaron toda una experiencia de relaciones de consumo por buen tiempo. Sin embargo, resaltaremos que, a pesar de los problemas a nivel corporativo, estratégico, administrativo o financiero que pudieron ser las causantes de su desaparición del mercado, no tuvieron problemas a nivel de calidad, atributos funcionales,  percepciones, posicionamiento confuso o la simple desaprobación del consumidor. Estas marcas tuvieron una relación impecable con su segmento y nunca lo decepcionaron. De no haber sido así, la historia sería distinta. El Branding solo recupera  marcas que alguna vez fueron muy queridas y que siguen funcionando en la memoria colectiva. Bienvenidas, otra vez.

Por César Ventura Pinedo

[1] Estrategia Pull. Estrategia promocional de jalar al consumidor final con campañas de publicidad, promoción de ventas, marketing directo, entre otros.