Posicionamiento claro: éxito seguro. La ley de diferenciarse en la mente del consumidor (I Parte).

La  forma de diferenciar un producto en la mente del consumidor. De eso se trata el Posicionamiento según sus propios autores: Al Ries y Jack Trout. Este último, autor consolidado, estratega y gurú que  ha hecho del Posicionamiento toda una filosofía del marketing  (y de vida). Afirma en sus libros de Posicionamiento (1992), el Nuevo Posicionamiento (1996),  En Busca de lo Obvio (2008) y El Reposicionamiento (2010)  que el  verdadero éxito llega cuando se logra una posición o percepción deseada del producto en un terreno difícil, complejo y profundo: la mente del consumidor.

Entender el Posicionamiento es bastante simple (y en eso se basa su éxito:  la simpleza) pero aplicarlo requiere de muchos años,  arduo trabajo y decisiones inteligentes por parte de los especialistas de marketing. Según Trout, el Posicionamiento estratégico se debe construir en base a dos factores cada vez más importantes en todas las guerras de la mercadotecnia: la competencia y el consumidor.  El atributo que se va a manejar en el Posicionamiento no lo debe tener la competencia (porque ya no se manejaría ningún elemento diferenciador); una vez definida el atributo diferenciador se debe transmitir de forma simple, efectiva, importante y racional (con alguna carga emocional paralela) al consumidor. De esto nos encargaremos de explicar en este post pero profundizaremos en empresas y  marcas peruanas.

Diferenciarse con simpleza y efectividad

Solo las marcas que tienen un Posicionamiento claro, simple y diferenciable tienen el éxito asegurado con grandes cuotas de participación de mercados, asegura Trout. Asimismo, se destaca que el mensaje diferenciador se diseñe y comunique en una sola palabra. Esto es lo ideal. En la industria automotriz tenemos ejemplos claros.  Volvo: Seguridad, Mercedes Benz: Ingeniería, Toyota: Confiabilidad, BMW: conducción, Ferrari: velocidad. Las que no gozan de una idea diferenciadora como las marcas mencionadas, simplemente no están en las listas de los autos más vendidos en el mundo.

Igual pasa en el sector de las gaseosas. Coca Cola es ahora Felicidad (antes la Auténtica), Pepsi: el Cambio (antes, el Sabor de la nueva generación), Fanta: Diversión,  Inca Kola: Creatividad y Kola Real: Precio.  Cada una de estas marcas ha logrado adueñarse de una posición en el mercado; para ser más específicos, en la mente de los consumidores que las identifican en base a estos atributos diferenciados. Trout las llama marcas enfocadas que ya tienen una percepción clara y  específica en los segmentos de mercado. Una marca nueva de gaseosa que quiera entrar a competir deberá estudiar minuciosamente estos atributos diferenciadores de la competencia, armar un mapeo de posicionamiento y buscar una idea diferenciadora que le permita distinguirse de las demás; pero teniendo en consideración algo: que sea importante para el consumidor.

Marcas desenfocadas

Puede pasar también lo opuesto: marcas desenfocadas con posicionamientos confusos y que no le están generando valor en ninguna dirección. Por ejemplo, en el sector de las aguas, ¿existe realmente algún factor de diferenciación entre ellas? Creemos que no la hay.  La propuesta de valor de Interbank dice “el tiempo vale más que el dinero” ¿Realmente es el banco que tiene la mayor cobertura de  agencias y cajeros?, ¿tendrá la atención más rápida en ventanilla ¿toda su cadena de valor está en función de ahorrar tiempo al cliente? Sin duda, un posicionamiento confuso o, simplemente, propuestas de valor que no se cumplen. Es por eso que el BCP sigue siendo el líder: su posicionamiento es sostenido por su servicio. De aquí algo muy importante. El Posicionamiento debe estar en todo: en la misión estratégica,  en el eslogan de la marca, la estrategia diferenciadora,  la estructura de la  cadena de valor, debe ser la motivación de los empleados, en las campañas de marketing  y todo el mix debe girar en torno a ello. De otro modo, el posicionamiento no pasará del papel.

Bembos también afronta un problema  de desenfoque. ¿Sigue siendo el tamaño de sus hamburguesas un buen posicionamiento? Para ser sinceros, hasta estas alturas del partido, nadie tiene claro su posicionamiento porque, simplemente, la empresa no tiene un enfoque diferenciado. La marca debería orientarse a algo que no tenga que ver con el servicio rápido o el sabor parrillero de las hamburguesas; posicionamientos que ya le pertenecen a Mc Donald´s y Burger King, respectivamente.

¿Posicionamiento? Todavía no ha pasado por aquí

Algo parecido pasa en el sector del pollo a la brasa. Rockys y 

Norkys apelan a casi lo mismo: el sabor ¿Hay alguna diferenciación entre estas dos empresas? Considerando que comparten casi el 50% de su fonética y el 100% de sus colores de marca. Su única diferenciación es que una comienza con “Ro” y la otra con “Nor”. Pardos tampoco tiene las cosas claras: se supone que su servicio es mejor ¿Dónde está su eslogan para que apoye este posicionamiento? Las Canastas dice: “el sabor de los mejores momentos” ¿Es una idea única y genuina para posicionarse?  Está muy lejos de serlo. Es momento, de marcar distancias y diferencias. 
Puede pasar también que la empresa ha manejado muy bien su posicionamiento durante muchos años en el mercado, tienen ganada la batalla en la mente del consumidor con una  posición diferenciada; y, de pronto, cometen el grave error en desenfocar la marca. John Holden es una marca asociada hace muchos años con la moda elegante masculina (es una marca totalmente varonil). Entonces, ¿por qué atentar contra ellos “mismos “cuando hace un año decidieron lanzar una línea para mujeres con el mismo nombre? Craso error. La lógica es simple: los mercados ya tienen definido que John Holden es una marca masculina; una línea femenina no va con la percepción que las personas han construido  de la marca en todos estos años.  A Joaquim Miro sí le ha funcionado porque no es una marca que se ha asociado con algún género en particular. Su posicionamiento es el de una marca de diseñador y vende moda sofisticada con líneas y colecciones para hombres y mujeres sofisticados. En buena hora, Michelle Belau desistió de lanzar una línea masculina. La percepción de esta marca es ultra femenina.

Herbi lanzó un panetón al mercado con su marca. ¿¡Panetón!? Igual, no creemos que esta idea vaya a funcionar. Los mercados saben que Herbi es una marca de infusiones; es un especialista en este tipo de productos. Si quieren diversificar el negocio, la solución es crear una marca nueva. Problema resuelto.

Panetón Herbi

Gloria, por ser una lovemark,  puede darse el lujo de usar su marca para varias categorías (con sinergia y sin sinergia)  como leche, yogur, quesos, mantequilla, mermeladas, panetón, conservas de pescado, néctares, entre otros.   Sin embargo, hay que ir con cuidado. En el otro extremo del cuadrilátero tenemos a Laive. ¿Sonaría bien que Laive estampe su rúbrica también en latas de atunes? Ummm… tenemos nuestras dudas. La próxima movida del posicionamiento estratégico  de Laive sería el de especialista en lácteos; algo que Gloria está perdiendo por el nivel de extensión de sus categorías.

El sector de las cervezas, Backus ha logrado diferenciar muy bien sus marcas: Pilsen Callao: la Amistad, Cristal: Peruanidad,  Cusqueña: Estilo de vida y, por otro lado,  Brahma, se ha quedado con Precio. Todo lo contrario pasa en los sector de las aceites.  Alicorp está haciendo muy poco para diferenciar sus marcas de aceite de cocina: Capri, Cocinero, Primor, Friol y Cil ¿realmente manejan atributos diferenciadores? Para nada. La única diferenciación es el precio y el insumo del cual están hechos: los de maíz cuestan más que los de soya. Ahí acabó el posicionamiento. Con casi 95% de cuota de participación de mercados ¿Por qué hacer más?, dirán los de Alicorp. “El precio es el peor enemigo de la diferenciación”, dice Trout.

Las mentes crean las posiciones

Tal es el poder del Posicionamiento de unas marcas que algunas de ellas se convirtieron en los genéricos de sus categorías. Monumental ventaja.  En la mayoría de los casos, siguen siendo los líderes del mercado y ocupan las primeras posiciones en la mente del consumidor.  Así tenemos que cuando vamos a  la bodega y pedimos  un detergente se dice: “Deme un Ace”. Compramos avena y solicitamos de frente: “una bolsa de Quaker, por favor”. Igual pasaba con la pasta dental, se decía: “un kolynos”.  Estas marcas han logrado estas posiciones envidiables porque fueron las primeras en sus categorías y, generalmente, llevan entre 70 a 90 años en el mercado. En el Perú tenemos varios casos  de liderazgo y posicionamiento claro en categorías como Helados: Donofrio, Gaseosas: Inca Kola y Coca Cola,  Cerveza: Pilsen y Cristal,  Chocolates: Sublime, Leche: Gloria y Laive,  el sector avícola: San Fernando, Galletas: Field, Bancos: BCP.  Todas ellas ocupan las primeras (o segundas)  posiciones en sus categorías y su posicionamiento es bastante claro.

Mucho se habla por estos días de estrategias competitivas, del neuromarketing, el branding y los famosos Insights. Sin embargo, el Posicionamiento, creado por All Ries y Jack Trout, en 1969, es la madre de todas las teorías del marketing estratégico y sigue conservando una vigencia impecable hasta estos días. Todos los ejemplos anteriormente mencionados lo demuestran. Las empresas y marcas señaladas  han aplicado diferentes estrategias y campañas de marketing para mantenerse e incrementar su participación de mercados; pero la única que les ha asegurado el éxito hasta hoy es la siguiente: un posicionamiento simple, claro, efectivo y basado en una única idea diferenciadora que perdura en el tiempo.  Algo así como una diminuta y genuina llama encendida en el principal terreno de batalla del marketing: la mente del consumidor, el gran constructor de marcas.  Para terminar les dejo con  una frase  de Trout que resume este post: Un buen posicionamiento, nunca muere.

Por César Ventura Pinedo.